Neue Screenforce-Studie: TV-Werbung steigert den Website-Traffic nachhaltig

Während die einen über Brand Building vs. Performance diskutieren, zeigt sich TV-Werbung in beiden Dimensionen als wirksamer Marken-Push. Denn Fernsehen verankert Marken nicht nur in den Köpfen der Menschen, sondern befüllt gleichzeitig die Customer Journey mit Personen, für die das Produkt zum Zeitpunkt der Ausspielung relevant ist. 

Was dahintersteckt, zeigten Johanna Teichmann, Head of Advertising & Consumer Research bei der Seven.One Entertainment Group und Olaf Schlesiger, Leiter Research der Gattungsinitiative Screenforce, auf der DMEXCO mit spannenden neuen Forschungsergebnissen zum Einfluss von TV-Werbung auf den Traffic im Internet. 

Dafür stiegen sie gleich mit einer Rechnung ein: Bei einem Produkt oder einer Dienstleistung mit Zwei-Jahres-Lebenszyklus, wie etwa Mobilfunkverträge, hat im Durchschnitt die Hälfte der Zielgruppe jedes Jahr einen konkreten Bedarf. Auf ein einzelnes Quartal heruntergebrochen sind das 12,5 Prozent, für die die Werbebotschaft unmittelbar relevant ist. Genau sie sind es, die durch TV-Spots direkt aktiviert werden können – das heißt aber nicht, dass die übrigen 87,5 Prozent „verloren“ sind. Im Gegenteil: Hier setzt das Brand Building an, da diese Personen in einem späteren Quartal aktiv werden und dann gezielt angesprochen werden können.

Das Forscherteam hatte auch einen Case von ProSieben und Mydays im Gepäck: Die Untersuchung belegt, dass Spots und Placements von Mydays rund um die Sendung „Germany’s Next Topmodel“ die Menschen dazu bewegen konnte, unmittelbar von der Couch die Website zu besuchen, denn parallel zur Ausstrahlung stieg der Traffic deutlich an. 

Wie groß ist der Einfluss von TV auf den Traffic konkret?

Die Studie untersucht den Einfluss von TV-Werbung auf Website-Visits in zwei Schritten: Eine deskriptive Analyse zeigt, welche Uplifts während eines TV-Flights erzielt werden und wie nachhaltig diese Effekte sind. Mit Hilfe eines Modelling-Ansatzes wird ermittelt, welchen Wirkungsbeitrag TV-Werbung im Medienvergleich erzielt.

Im Durchschnitt nimmt der Traffic während der TV-Flights um 14 Prozent zu. Und selbst nach der aktiven Ausstrahlung wirken die untersuchten Spots auf den Traffic, im Schnitt liegen die durchschnittlichen Visits auch im Zeitraum von 4 Wochen nach einem Flight immer noch 6 Prozent über Ausgangsniveau. In den klassischen E-Commerce-Branchen Handel und Online-Dienstleistungen fällt dieser Effekt sogar noch größer aus. Und: Bei kleineren Websites, die nicht so häufig besucht werden, war der Anstieg relativ gesehen höher als bei solchen mit ohnehin großem Traffic. 

Weiteres Ergebnis: Wird TV-Werbung ausgesetzt, bricht der Website-Traffic ein, aber nicht sofort. In der Woche unmittelbar nach einem TV-Flight bleiben die Visits noch weitgehend stabil. Nach fünf Wochen Werbepause gehen die Visits um ca. 40 Prozent zurück, nach etwa 20 Wochen liegt der Traffic wieder auf Grundniveau. 

Um den Einfluss von allen Faktoren auf den Traffic zu quantifizieren, führten die Forschenden eine Meta-Analyse auf Basis von 33 Modellen durch. Sie zeigt: Für 29 Prozent Prozent der Visits sind die Mediaspendings verantwortlich, davon liefert TV-Werbung mit 75 Prozent den höchsten Wirkungsbeitrag – mehr als alle anderen Kanäle. 

Dabei arbeitet TV-Werbung auch höchst effizient: Dem Wirkungsbeitrag von 75 Prozent steht ein Anteil im Mediamix von 62 Prozent gegenüber. Diese beiden Werte lassen sich zum einen Wirkindex verrechnen, der anzeigt, wie effizient das Medium arbeitet.  Für TV ergibt sich ein Wirkindex von 121, während die anderen Medien weniger effizient arbeiten, weil Wirkungsbeitrag und Anteil am Mediamix in einem Missverhältnis stehen.

Ein Grund für die starke Wirkung von TV ist auch die Nachhaltigkeit. Denn es steigert nicht nur kurzfristig den Website-Traffic, sondern hat einen besonders starken Carry-Over-Effekt, der auch in den Wochen nach der Kampagne noch messbar ist. 

Ob Brand Building oder die direkte Aktivierung von Konsumenten – TV kann beides. 

Eine Präsentation zur Studie gibt es hier.