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Von Edeka bis Telekom: Warum Weihnachtskampagnen vor allem im TV ihre Wirkung entfalten

 

Große Gefühle, hohe Reichweiten, starke Markenwirkung: Der Big Screen bleibt die wichtigste Bühne für emotionale Weihnachtskampagnen. Egal, ob der Spot zu Tränen rührt – oder auf actionreiches Storytelling setzt. 

 

Genau zehn Jahre ist es jetzt her, dass Edeka mit seinem berühmten „Heimkommen“-Spot die Latte der großen Emotionen zum Fest der Liebe ziemlich weit nach oben gelegt hat. Wir erinnern uns: Die Familie hat keine Zeit, Opa zu Weihnachten zu besuchen – und kommt erst zusammen, als er seinen eigenen Tod vortäuscht. Das sorgte nicht nur für Tränen der Rührung, sondern seit 2015 auch für mehr als 70 Millionen Abrufe auf Youtube. Und das für einen Werbespot, der im Fernsehen lief und gerade dort seine wahre Größe zeigte. 

 

Seitdem gehören die großen Emotionen im Fernsehen für viele Unternehmen in der Weihnachtszeit fest dazu – und auch für die Zuschauer: Einer Umfrage von Mediaanalyzer zufolge empfinden mehr als die Hälfte der Befragten Weihnachtswerbung gegenüber sonstiger TV-Werbung als origineller, die Spots sind beliebt und stoßen auf hohe Akzeptanz. „Sehe ich mir gerne an, vor allem wenn es kreative Spots sind – das schafft Weihnachtsstimmung und Wärme im Herzen“, sagte ein Teilnehmer. Laut Umfrage gibt es sogar regelrechte Fans der Feiertagsspots, für die die Vorweihnachtszeit erst damit richtig losgeht. 

 

TV als zentraler Baustein im Mix

 

Dabei kommt dem Fernsehen eine wichtige Rolle zu: „Auch wenn Weihnachtskampagnen heute kanalübergreifend ausgerollt werden, bleibt Fernsehen ein zentraler Baustein im Mediamix“, erklärt Robert Bündge, Managing Partner Publicis Media. „TV ermöglicht es, innerhalb kurzer Zeit hohe Reichweiten in breiten Zielgruppen aufzubauen und Botschaften nachhaltig zu verankern. Die hochwertig produzierten Inhalte entfalten auf dem Big Screen eine besondere Wirkungskraft und schaffen das kommunikative Grundrauschen, das anschließend über andere Kanäle verlängert und vertieft wird.“ 

 

Das macht die Telekom mit der neuen, internationalem Weihnachtskampagne “There‘s no message heavier than the one we don‘t send” vor.Die emotionale Story inspiriert dazu, zu Weihnachten wieder aufeinander zuzugehen. Herzstück ist ein herzerwärmender Spot im Fernsehen, der auch digital, in den sozialen Medien und im Kino läuft. Auch Uber zeigt in den USA eine tränenreiche Familienzusammenführung und landet damit einen Volltreffer in der Zielgruppe. Weihnachtskampagnen sind beliebt – aber warum eigentlich? „Die anhaltende Popularität von Weihnachtskampagnen liegt in der starken emotionalen Aufladung dieser Jahreszeit. Konsumentinnen und Konsumenten sind in dieser Phase besonders empfänglich für Botschaften rund um Familie, Nostalgie und Großzügigkeit. Marken können dadurch Geschichten erzählen, die weit über das Produkt hinausgehen und langfristig positiv auf das Markenbild einzahlen“, erklärt Robert Bündge. 

 

 

Deutsche Telekom

 

 

Emotionale Leitidee 

 

Eine gelungene Kampagne, so der Experte, basiere auf einer klaren emotionalen Leitidee und einem glaubwürdigen Storytelling, das die Markenwerte authentisch transportiert – ohne das Produkt zu sehr in den Vordergrund zu stellen. Bei der Telekom und Uber gelingt das perfekt, denn sich bei den Liebsten melden, das funktioniert eben nur mit funktionierendem Handy-Tarif – und nach Hause kommen nur mit dem passenden Uber-Fahrer. Auch Rewe wirbt dieses Weihnachten mit einem cineastischen Spot und baut geschickt das pinke Markenmaskottchen Bo des hauseigenen Bonusprogramms ein. Mit einem Twist, der aber eher zum Lachen bringt als zu Tränen rührt: Denn Bo verwechselt die Einkaufsliste einer Familie mit deren Wunschzettel, und unterm Weihnachtsbaum landen Karotten, Chinakohl und Saft. 

 

Weihnachtsspots müssen heute nicht mehr auf die Tränendrüse drücken, beobachtet auch Robert Bündge. Neben dem verstärkten Einsatz von KI für die Optimierung, Personalisierung und Automatisierung digitaler Kampagnenbestandteile sieht er einen Trend hin zu Humor und Leichtigkeit – als „bewusst gesetzten Gegenpol zu den sehr sentimentalen Klassikern.“ Und so gibt es ausgerechnet bei Edeka in diesem Jahr nicht die großen Gefühle im neuen Weihnachtsspot, sondern mit dem „Edek-A-Team“ Action und Adrenalin mit Supermarkt-Helden, die mit vollem Einsatz für die Kunden da sind.  

 

Doch auch hier geht es um Storytelling und eine große Geschichte, die ihre Wirkung vor allem auf dem Big Screen entfaltet. „Er bietet nach wie vor die stärkste Bühne für emotionales Storytelling“, sagt Bündge. „Bildsprache, Musik und Dramaturgie entfalten hier maximale Wirkung und verleihen Kampagnen eine Tiefe, die in kleineren, stärker fragmentierten digitalen Formaten oft verloren geht. Gleichzeitig sorgt die große Reichweite des Mediums dafür, dass emotionale Botschaften schnell viele Menschen erreichen und so besonders prägend für den langfristigen Markenaufbau sind.“ Und darum geht es ja für Marken – nicht nur zu Weihachten.