W&V-Talk auf der DMEXCO: Wie emotionale Bewegtbild-Kommunikation Marken erfolgreich macht

Was bringt Aufmerksamkeit, wenn sie nicht im Gedächtnis bleibt? Und welchen Beitrag können Emotionen zum Markenaufbau leisten? Über diese Fragen diskutierten auf der DMEXCO Katrin-Anne Bischoff, Head of Campaign Strategy & Planning bei Wolt Germany, Julia Schörner, Director Disney Advertising bei The Walt Disney Company GSA, und Marco Ziegler, Managing Director Pahnke Hamburg, moderiert von W&V-Chefredakteur Rolf Schröter.

Für Wolt ist Bewegtbild ein vergleichsweise neuer Baustein im Markenaufbau. Der Lieferdienst ist erst vor Kurzem mit einer Kampagne der begleitenden Kreativagentur Motor Kommunikation ins Fernsehen eingestiegen – und auch dabei ging es um Emotionen. „Wir wollen die Marke positiv aufladen und breit kommunizieren, dass mehr sind als ein Restaurant-Dienst“, erklärte Bischoff. Wolt sei inzwischen in vielen Städten bekannt, müsse sich aber stärker vom Wettbewerb differenzieren – und das nicht allein über den Preis. Was hilft, sind Humor und ein Testimonial, um die eigene Markenidentität aufzubauen und Wolt in unterschiedlichen Alltagssituationen relevanter zu machen. Der Schritt ins Fernsehen hat für Wolt zwei Seiten: Es geht um Reichweite, aber auch um Markenaufbau.

Verbindung von Aufmerksamkeit und Emotion 

Für Marco Ziegler von Pahnke Hamburg liegt eine besondere Stärke von Bewegtbild in der Verbindung von Aufmerksamkeit und Emotion. „Mit Bewegtbild kann man am schnellsten Aufmerksamkeit schaffen und darüber Emotionen transportieren“, sagte er im DMEXCO-Talk. Bewegtbild sei aus seiner Sicht der größte Hebel für emotionale Botschaften. Denn: Während statische Außenwerbung eine Botschaft schnell und klar vermitteln muss, könne Bewegtbild eine Geschichte erzählen und dadurch stärker emotionalisieren. Genau das kann dazu beitragen, dass Marken länger im Gedächtnis bleiben.

Er betont aber: Die Botschaft muss zum Kanal und zur Zielgruppe passen. Auch Disney setzt auf die emotionale Wirkung von Bewegtbild. „Wir verkaufen Emotionen“, sagte Julia Schörner. Die Umfelder, in denen Menschen Inhalte konsumieren, zahlen auch auf die Werbewirkung ein. „Das Umfeld ist oft genauso wichtig wie die Werbung selbst. Erfolgreiche Marken schaffen Relevanz durch die emotionale Verbindung, die sie aufbauen.“ Für Disney kommt es dabei auch auf Qualität und Relevanz an. Ob Blockbuster, Serie oder kürzeres Format: Entscheidend sei, so Schörner, was die Menschen sehen wollen und wie sie ihre Zeit verbringen möchten.

Marken müssen zuhören 

Und das verändert sich, zeigt auch der Erfolg von seriellen Formaten, die auf Social Media Erfolge feiern. Statt Kommunikation einfach auszuspielen, müssten Marken heute viel stärker zuhören und ihre Inhalte an den Plattformen und Zielgruppen ausrichten. Das sieht man auch bei Disney, wo es von großen Produktionen bis hin zu seriellen Formaten und Micro-Dramas viele unterschiedliche Angebote gibt. Gleichzeitig bleibt die klassische Langform aber ebenfalls relevant. Connected TV und adressierbare Werbung eröffnen dazu neue Möglichkeiten, längere Werbemittel gezielter einzusetzen und damit mehr Verbindung zur Marke herzustellen.

Die Diskussion zeigt: Bewegtbild wird nicht allein durch Reichweite relevant, sondern vor allem durch das Zusammenspiel von Aufmerksamkeit, Emotion, Storytelling, Kontext und Messbarkeit.

Der Artikel erschien bei Werben & Verkaufen.