Sparkasse überzeugt mit außergewöhnlicher Werbeform

Innovative Werbeformen wirken. Dies zeigt sich eindrucksvoll am "Guerilla Freeze", einer individuellen Sonderwerbeform der Ad Alliance, die bei RTL in der „100.000 Mark Show“ am 23. Oktober 2022 Premiere feierte und einmalig zum Einsatz kam. Joachim Llambi „pausierte“ kurzzeitig die Sendung, um für nachhaltige Investitionsmöglichkeiten der Sparkasse zu werben. Mit Erfolg, wie die Ergebnisse der Begleitforschung* zeigen.

Neben dem innovativen "Guerilla Freeze" setzte die Sparkasse in ihrer Kampagne auch auf einen klassischen Spot zum Thema "Grünere Geldanlagen", der noch vor der Sendung exklusiv ausgespielt wurde. Dort trafen die Zuschauer:innen bereits auf Joachim Llambi, der von seiner Wohnzimmercouch aus den Spot kommentierte und mit diesem "Couch Move" auf die spätere Begegnung mit der Marke im "Guerilla Freeze" vorbereitete. Zudem erschien während der Sendung ein Framesplit, der auf ein digitales Content Special auf rtl.de hinwies.

SPARKASSE FREEZT SICH IN DIE KÖPFE DER ZUSCHAUER

Die Kampagne sorgt für eine enorme Steigerung der Werbeerinnerung: Bei befragten Seher:innen wird die Sparkasse um 77 Prozent besser erinnert als andere Marken aus dem Werbeblock. Fast drei Viertel (73%) gaben an, sich an mindestens eine Werbung der Sparkassen Finanzgruppe im Sendungsumfeld der "100.000 Mark Show" zu erinnern. Insgesamt werden die vier verschiedenen Kampagnenbestandteile überwiegend positiv bewertet. Insbesondere der "Guerilla Freeze" punktet durch eine außergewöhnliche Integration und höchste Awareness. Befragte können sich an die Werbeform erinnern und sie klar beschreiben. 20 Prozent der Seher:innen der Sendung bewerten die Einbindung des "Guerilla Freeze" als sehr gut, weitere 30 Prozent als gut. Von denjenigen Befragten, die an nachhaltigen Geldanlagen interessiert sind, bewerten sogar 71 Prozent die Einbindung als sehr gut oder gut.

PAUSIEREN FÜR DEN IMAGE-UPLIFT

Auch das Markenimage der Sparkasse konnte mit Hilfe der Kampagne auf allen Bewertungsdimensionen weiter positiv aufgeladen werden: Seher:innen des Showformates bewerten das Kreditinstitut deutlich besser als die befragten Nicht-Seher:innen. Besonders stark gewinnen die Punkte Innovation (50% vs. 32%) und die Verbindung mit nachhaltigen Finanzgeschäften (47% vs. 30%). Bei den an nachhaltigen Geldanlagen Interessierten zeichnen sich noch stärkere Wirkungseffekte ab: Hier ist das Image der Marke im Durchschnitt über alle Dimensionen um ganze 23 Prozentpunkte gestiegen.

UNTERBRECHUNG MIT ÜBERZEUGUNGSKRAFT

Das Aktivierungspotential der Kampagne ist groß. Das zeigt sich besonders stark am Uplift beim Informationsinteresse (+59%) sowie der gestiegenen Bereitschaft, Geld bei der Sparkasse anzulegen (+48%). Insbesondere bei Personen mit Interesse an nachhaltigen Investitionsmöglichkeiten steigt die Bereitschaft, sich über die Sparkasse zu informieren (+88%) sowie Geld bei der Sparkasse anzulegen (+79%).

Auch in der Gruppe der bisherigen Nicht-Kund:innen sind starke Aktivierungseffekte zu verzeichnen: Vergleicht man hier die Nicht-Seher:innen mit den Format-Seher:innen, so steigt das Interesse an einer Geldanlage bei der Sparkasse um ganze 100 Prozent.
Kreation, Produktion und Umsetzung der Kampagne erfolgten komplett inhouse bei der Ad Alliance in Zusammenarbeit mit dem Marketing von RTL Deutschland sowie in enger Kooperation mit der Unit "Content & Special Ads" der Agentur HAVAS Media Germany in enger Abstimmung mit dem DSGV (Deutscher Sparkassen- und Giroverband).

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*Methodik: Für die Kampagnenbegleitforschung kamen die Online-Access-Panels „I love MyMedia“ und „Love2say“ zum Einsatz. Befragt wurden insgesamt 679 Personen, davon waren 340 Seher:innen der Sendung „Die 100. 000 Mark Show”, die direkt im Anschluss an die Ausstrahlung befragt wurden sowie 339 Nicht-Seher:innen. Befragungszeitraum: 23. Oktober bis 26. Oktober 2022.