2. Expertenforum 2015 | 02. Dezember 2015

Mythos & Wahrheit: Wie Digital Natives ihren Alltag mit Medien gestalten

02. Dezember 2015. Wie schnell und wie massiv verändern die neuen digitalen Optionen, also zusätzliche mobile Endgeräte und neue Angebote im Netz, die Nutzung von TV und Bewegtbild? Diese Kardinalfrage stand im Mittelpunkt des 2. Expertenforums 2015, zu dem die Gattungsinitiative Screenforce rund 100 Gäste aus werbungtreibenden Unternehmen und Agenturen begrüßen konnte.

Dabei nahmen die acht Referenten in ihren Vorträgen vor allem die jungen Zuschauer und Nutzer unter die Lupe. Denn an den Digital Natives und Millennials lässt sich der digitale Medienwandel naturgemäß am besten beobachten. Inwieweit ist diese Zielgruppe mit ihrer komplett digitalen Mediensozialisierung bereits Vorbote einer möglicherweise grundsätzlichen und nachhaltigen Veränderung der Medien- und Bewegtbildnutzung? Und wie homogen ist diese Zielgruppe wirklich?

Einig waren sich die Experten vor allem in zwei Punkten: Als in sich geschlossene Zielgruppe existieren die 14- bis 34-Jährigen nicht. Viel wichtiger als die rein demografische Betrachtung sind die verschiedenen Lebensphasen – Kind, Schüler, Berufsausbildung bzw. Studium, Berufseinstieg – und der entsprechend unterschiedliche Umgang mit Medien. Das zweite Fazit lautet: Die Nutzung von Bewegtbild wird in den kommenden Jahren weiter steigen. Auch die jungen Zielgruppen schauen dabei weiterhin intensiv lineares Fernsehen, zusätzlich steigt die non-lineare und mobile Nutzung. Auf den Punkt gebracht: Fernsehen wird neu definiert – die klassische Nutzung wird um On-Demand und Mobile erweitert. 

Dr. Andrea Malgara

Mediaplus

Andrea Malgara

Erfolgreiche transmediale Planung

  • Bewegtbildwerbung bei YouTube und Facebook
  • Netto-Reichweiten, Nutzungsprofile und Inventar
  • Leistungskennziffern im Vergleich zu TV
  • Tatsächliche Relevanz für die Mediaplanung
  • Ein paar Gedanken zu Mobile und Programmatic
Andrea Malgara

Günter Linke

Research Director Dentsu Aegis Resolutions

Günter Linke

The Impact of TV on Search

  • Marken profitieren durchgängig vom Search Uplift der TV-Werbung
  • Haupttreiber ist die Suche nach Markenbezeichnungen auf mobilen Endgeräten
  • Uplift fällt je nach Produktkategorie und Basisvolumen der Suche unterschiedlich hoch aus
  • Kontaktleistung, Spotplatzierung, Kampagnendauer und Werbeinhalte haben einen erheblichen Einfluss
  • Uplift pro GRP schwächt sich mit zunehmender Kampagnendauer ab
Günter Linke

Alexander Karnowski

Director & Head of Research, ‎The Walt Disney Company Germany, Switzerland and Austria

Alexander Karnowski

Digital Natives vs. Digital Immigrants – Bewegtbildnutzungsmotive in den jungen Zielgruppen

  • Situations- und vor allem motivbedingte Faktoren sind entscheidend dafür was, wann, wie und in welchem sozialen Kontext an Bewegtbild gesehen wird
  • Dabei sind die Unterschiede von Zielgruppe zu Zielgruppe teils erheblich – das gilt vor allem beim Vergleich der Bewegtbildnutzung von Kindern, Teens und jungen Erwachsenen
  • Zum einen sind sie in die aktuellen Angebotsstrukturen und Nutzungsmöglichkeiten hineingeboren, zum anderen kommen sie aus einer Welt weitgehend linearer Massenkommunikation und adaptieren die neuen Optionen
  • Dabei zeigen sich bemerkenswerte Verschiedenheiten, die für eine erfolgreiche Zielgruppenansprache zu beachten sind
Alexander Karnowski

Philipp Ikrath

Jugendforscher, u.a. Institut für Jugendkulturforschung und Jugendkulturvermittlung

Philipp Ikrath

Warum es die Generation Y nicht gibt und die Jugend von heute eigentlich eher langweilig ist

  • Bezeichnung „Generation Y“ ist vollkommen irreführend
  • Wenn wir über die „Generation Y“ sprechen, reden wir in Wahrheit über ein sehr kleines Milieu innerhalb der heute jungen Generation
  • Dieses Milieu ist allerdings höchst modern und deswegen so interessant ist, weil es die Elite der gegenwärtigen Jugendgeneration darstellt – dies sowohl als kulturelle Trendsetter als auch im Sinne ihrer privilegierten sozialen Position
  • Dennoch muss man sich der Tatsache bewusst sein, dass die große Mehrheit der Jugendlichen noch an eher traditionellen Wertvorstellungen festhält
Philipp Ikrath

Katharina Gebauer und Christian Nienaber

Manager Business Marketing & Market Insights Sky Media und
Bereichsleiter Digital RTLII

Neue Freiheit

Premium Content und digitale Plattformen am Beispiel von „Game of Thrones“ bei Sky:

  • Schaffung neuer Nutzungsmomente und -orte des Bewegtbild-Konsums durch verändertes Mediennutzungsverhalten, vor allem der jungen Zielgruppe
  • Zunehmende Bedeutung und Anforderungen an Bewegtbild-Inhalte
  • Bereitstellung der passenden Infrastruktur über neue digitale Plattformen zum Konsum von Bewegtbild

 ​Crossmediales Storytelling bei RTLII:

  • Von der klassischen Daily-Soap zum 24-Stunden-Crossmedia-Erlebnis
  • Junge Zielgruppe: Antrieb und Touchpoints der 14- bis 29-Jährigen
  • Strategie für eine erfolgreiche 360 Grad-Kommunikation
  • Authentizität als Erfolgsfaktor

Simone Reitbauer

Head of Research & Insights, Viacom International Media Networks Northern Europe

Simone Reitbauer

TV Redefined

„TV Redefined“ ist eine globale Studie über junge Zuschauer und deren heutiges Verhältnis zum Fernsehen – die zentralen Ergebnisse lauten:

  • TV-Formate sind mehr denn je zu einem zentralen Gesprächsthema geworden
  • Erweiterter Zugang zu Fernsehinhalten sowie besserer Content führen zu verstärktem Engagement
  • lineares TV bleibt dominant – auch um neue Inhalte zu entdecken
Simone Reitbauer

Jan Isenbart und Gerald Neumüller

Direktor Forschung IP Deutschland und
Director Research SevenOne Media

Zwischen Hype, Trend und Realität – Faktencheck im digitalen Daten-Dickicht

  • Orientierung, verzweifelt gesucht! Kunden im Strom täglicher Schlagzeilen und Studienveröffentlichungen
  • Gefährliche Heuristiken: Warum wir oft nur das wahrnehmen, was in unser bestehendes Weltbild passt
  • Methodische Fallstricke: Warum Repräsentativität keine Glückssache ist
  • Ausstattung – Nutzung – Markentreue: Was repräsentative Studien über die Digital Natives aussagen
  • Ein paar Thesen zur künftigen Entwicklung der Bewegtbild-Nutzung

Dr. Walter Klingler

Leiter Medienforschung SWR

Walter Klingler

17 Jahre in 17 Minuten – Jugend im Wandel?

  • JIM beobachtet seit mehr als 15 Jahren das Medienverhalten der 12- bis 19- Jährigen
  • Zu Beginn der Untersuchungsreihe nutzten fünf Prozent das Internet mindestens mehrmals in der Woche, heute sind es rund 92 Prozent
  • Mediennutzung hat sich damit massiv verändert: Internet und seine Möglichkeiten sind Alltag – allerdings sehr differenziert. Print, Hörfunk und TV sind sehr unterschiedlich ge- und betroffen
  • Daten machen auch deutlich: Fernsehen und Hörfunk bleiben nach wie vor Alltagsmedien
  • Und: Junge Menschen sind junge Menschen, mit den Erwartungen, Bedürfnissen und Herausforderungen von jungen Menschen – auch daran hat sich wenig verändert
Walter Klingler