nvolvement, Interpersonale Kommunikation und Neuropsychologie:
neue Ansätze in der TV- Wirkungsforschung / Branche feiert erste
TV AD Night

Über 1.000 Besucher konnte der 5. TV-Wirkungstag am 17. April in
Frankfurt verbuchen und damit einen weiteren Rekord. Mittelpunkt des
Gattungs-Events, das in diesem Jahr unter dem Motto "Marken
inszenieren - Menschen involvieren" stand, waren die neuesten Ansätze
aus der TV-Wirkungsforschung: Interpersonale Kommunikation,
Neuropsychologie und Involvement. Zentrales Ergebnis der gesamten
Studien sowie Fazit des Tages: TV wirkt - und Fernsehwerbung
involviert stärker, als so Mancher glauben mag.

Zum Auftakt des Tages stellte Tess Alps, Chefin der britischen
Gattungsinitiative Thinkbox, in ihrer Keynote "EffecTVness: The Third
Age of Television" Ergebnisse einer ethnographischen Studie vor.
Hierfür wurden Familien zu Hause beim Fernsehen gefilmt. Das
Ergebnis: Fernsehwerbung verzeichnet ein sehr hohes Engagement beim
Verbraucher. Im Anschluss daran referierte Stefan Liske, Trendscout
und Gründer der Agentur PCH Berlin/Los Angeles, in der zweiten
Keynote "Involvement: Ein Schlüssel zum Markterfolg" darüber, wie
sich Verbraucher und Mitarbeiter kreativ in
Produktentwicklungsprozesse einbinden lassen.

Kai-Uwe Weidlich und Dr. Andreas Vlasic vom Medien Institut
Ludwigshafen beleuchteten im Auftrag der Veranstalter des
TV-Wirkungstages erstmals die Mechanismen interpersonaler
Kommunikation über Fernsehwerbung. Die Studie "Wenn Menschen über
Werbung reden" beweist, dass gelungene Spots hochgradig involvieren
können und häufig Anlass für Gespräche im Alltag oder Kommentare im
Internet geben.

Neuropsychologe und Marktforscher Dr. Christian Scheier,
Geschäftsführer der decode Marketingberatung in Hamburg, präsentierte
die Ergebnisse der IP-Grundlagenstudie "Die implizite Wirkung von
TV-Werbung auf Markenwerte". Scheier beleuchtete den Beitrag von
Fernsehwerbung zur Markenpflege und stellte außerdem die
Wirkungswerte von TV-Spots und Anzeigen gegenüber. Kernergebnis der
Studie: TV-Spots wirken implizit stärker als Printwerbung und können
Markenimages hervorragend verankern.

Mehr TV bringt mehr Wirkung - zu diesem Ergebnis kam auch die
Metaanalyse von Winfried Hoppe, Nielsen Analytic Consulting. 400
Kampagnen hat der Forscher dazu untersucht und daraus fünf Maximen
identifiziert, die zu einem höheren Return on Investment mit TV
führen.

Erstmals luden die Veranstalter SevenOne Media, IP Deutschland,
ARD- Werbung SALES & SERVICES und ZDF Werbefernsehen zur TV AD Night,
die in der angesagten King Kamehameha Suite stattfand. Der Einladung,
die Inhalte des 5. TV-Wirkungstages im attraktiven Rahmen in
Gesprächen zu vertiefen, folgten rund 800 Gäste. Die Möglichkeit,
sich der Mediabranche als Vermarkter zu präsentieren, nutzte neben
den Gastgebern auch DMAX und trat als Sponsor der Raucher-Lounge auf.

Der TV-Wirkungstag feierte mit der diesjährigen fünften
Veranstaltung nicht nur ein kleines Jubiläum, sondern hat mit der
Abendveranstaltung und der Integration eines Abendsponsors eine neue
Entwicklungsstufe erreicht. Die Veranstalter gehen davon aus, im
nächsten Jahr weitere Partner für den 6. TV-Wirkungstag
hinzuzugewinnen. Erste Gespräche hierüber haben bereits
stattgefunden.