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1. Expertenforum 2011 | 31. März 2011

8. TV-Wirkungstag: Die Zukunft des Fernsehens im Visier

"Alle lieben Fernsehen!" - unter diesem Motto zog der 8. TV-Wirkungstag am 31. März 2011 rund 1.100 Besucher an den Rhein. Damit unterstreicht die von den Vermarktern IP Deutschland, SevenOne Media, EL CARTEL MEDIA, VIACOM Brand Solutions, DISCOVERY NETWORKS Deutschland sowie Constantin Sport Marketing durchgeführte Veranstaltung erneut die Rolle als zentrales Gattungsevent der Media- und Medienbranche. Auch in diesem Jahr haben die Initiatoren des Branchentreffs, der erstmals in Düsseldorf statt fand, ein facettenreiches und fundiertes Programm zusammengestellt. Im Mittelpunkt stand dabei die von den Veranstaltern gemeinsam mit dem Marktforschungsinstitut Rich Harvest durchgeführte Studie "Alle lieben Fernsehen!"

Olaf Rüsing, Mitbegründer und Geschäftsführer von Rich Harvest, zeigte anhand der innovativen und repräsentativen Studie auf, dass auch in Zeiten fragmentierender Medienmärkte die Bindung der Zuschauer an das Fernsehen sehr stark ist. Fernsehen, so die zentrale Aussage, ist ein Zukunftsmedium mit Geschichte, das die Gesellschaft auf besondere Weise anspricht. "Grundlegende emotionale und soziale Bedürfnisse wirken unvermindert fort. Zum Beispiel die Bedürfnisse nach Gemeinschaft und Zusammenhalt. Diese können hervorragend und einfach durch das Fernsehen ausgelebt werden", resümiert Rüsing in seinem Vortrag.

Für den studierten Wirtschaftspsychologen ist TV daher auch das wahre Social Media. Zum einen sei Fernsehen das Medium, das am meisten genutzt werde, egal welche Altersgruppe man betrachte. Zum anderen zeigen die Ergebnisse der Studie, dass Fernsehen nicht nur enge soziale Gruppen wie Familien zusammenbringe, sondern in großem Maße auch Freunde und Bekannte. "Selbst in Single-Haushalten schauen 60 Prozent mindestens einmal die Woche gemeinsam mit anderen zusammen fern", begründet Olaf Rüsing seine These. Insgesamt liegt die Zahl derer, die an vier bis fünf Tagen der Woche gemeinsam vor dem Bildschirm sitzen, bei 72 Prozent. Radio und Internet werden von 56 Prozent beziehungsweise 54 Prozent der Befragten zusammen genutzt.

Wie die Entwicklung des Fernsehens in der medialen Zukunft aussieht, wurde auf dem 8. TV-Wirkungstag in verschiedenen Beiträgen diskutiert. So warf Dr. Horst Stipp von der Advertising Research Foundation in New York in seinem Keynote-Vortrag die Frage auf, ob Fernsehen weiter Leitmedium bleibt. Angesichts der Entwicklungen im US-Markt kam der Werbeforscher zu dem Schluss, dass das Fernsehen auch in einem immer komplexer werdenden Umfeld seine Rolle als Leitmedium behauptet. Die Gründe hierfür sieht er in der Weiterentwicklung der Technologien und den verschiedenen Facetten des TV. Allerdings, so Stipp, splittet sich der TV- Markt weiter auf. Immer mehr Konsumenten erwarten Inhalte, die auf ihre spezifischen Interessen ausgerichtet sind.

Welche allgemeinen gesellschaftlichen Trends in Deutschland zu beobachten sind und wie diese die Entwicklung des Massenmediums Fernsehens beeinflussen, erläuterten Dr. Silke Borgstedt, Leiterin der Sozialforschungs-Unit des Sinus-Instituts, und Sozioökonom Dr. Christian Wenger von der Gesellschaft für innovative Marktforschung (GIM). Sie zeigten in ihrer Keynote die wichtigsten Treiber des gesellschaftlichen und medialen Wandels in Deutschland auf und gaben dabei eine Antwort auf die Frage, wie sich vor diesem Hintergrund die klassischen elektronischen Medien entwickeln.

Welche Medien bei den Vertretern der jungen Generation angesagt sind, brachte Prof. Dr. Christian Blümelhuber, Gründer der Agentur ideenparc, in seinem unterhaltsamen wie informativen Vortrag zur Sprache. Auf der Basis einer qualitativen Studie fasste Blümelhuber zusammen, was die so genannte "Instant-Generation" vom traditionellen TV-Publikum unterscheidet. Das Ergebnis: Während die Instant-Generation die Mediennutzung an ihren Alltag anpasst, halten es die traditionellen Zuschauer umgekehrt - sie stimmen ihren Alltag auf die Medien ab. "Für die traditionelle TV-Generation ist es wichtig, um 20 Uhr zu Hause zu sein, um die Nachrichten im Fernsehen anzusehen. Die Instant-Generation passt den Medienkonsum ihrem Leben an. Die parallele Nutzung verschiedener Kanäle ist der Normalfall", beschreibt Blümelhuber die unterschiedlichen Nutzungsmuster. Einig sind sich der traditionelle TV-Zuschauer und die Instant-Generation aber in der Frage, dass Fernsehen für sie als soziales Erlebnis eine zentrale Rolle spielt.

Martin Winkler, Mitglied der Geschäftsführung von Sony Deutschland, gewährte in seinem Vortrag einen Einblick in die Entwicklung neuer Technologien. "Wie wir morgen sehen" lautete der Titel seines Vortrags, der deutlich machte, wie 3D und Internet das Fernsehen verändern. Doch die Zukunftsfähigkeit des Fernsehen wurde nicht nur theoretisch beleuchtet, sondern konnte von den Besucher live erlebt werden. In Showcases zu den Themen 3D-TV und Hybrid-TV boten Sony und das Fraunhofer Institut spannende Einblicke in das Fernsehen der Zukunft.

Zum Abschluss des 8. TV-Wirkungstages begrüßte Moderator Wolfram Kons zwei Gäste aus Großbritannien: Mike Parker vom britischen Sender Channel 4 und Alan Boyd von Boyd Productions gaben einen Einblick in Werbe- und Programmkonzepte von der Insel. So stellte Mike Parker unter dem Motto "Creative Impact" verschiedene Konzepte vor, die Channel 4 einsetzt, um den klassischen Werbeblock zu innovieren. Neben Comedians, die den TV-Block humoristisch kommentieren, zählte auch ein Live-Spot für einen Automobilhersteller zu den Best Cases, die der Brite mitgebracht hatte. Alan Boyd, der für erfolgreiche Programmkonzepte wie "Pop idol" verantwortlich ist, erläuterte in seinem Vortrag zentrale Faktoren für den Erfolg von Fernsehshows.

Wirkstoff.TV

Ergebnisse aus der TED-Befragung der Besucher vor Ort

Martin Winkler, Sony Europe Ltd.

Zweigniederlassung Deutschland

Prof. Dr. Christian Blümelhuber

ideenparc GmbH

Dr. Horst Stipp

Advertising Reserach Foundation, USA

Dr. Christian Wenger

GIM Gesellschaft für innovative Marktforschung

Dr. Silke Borgstedt

Direktorin Sozialforschung Sinus-Institut

Dr. Silke Borgstedt

Key Note: Megatrends in der Gesellschaft

Silke Borgstedt leitet seit 2010 zusammen mit Dr. Marc Calmbach die Sozialforschungs-Unit am Berliner Sinus-Standort. Ihre Schwerpunkte: Jugend, Trendforschung, Alltagsästhetik, Umweltbewusstsein und –semantik sowie Kultur- und Medienindustrie. Nach dem Studium (Musikwissenschaft, Psychologie, Erziehungswissenschaften) in Oldenburg und Berlin folgte 2007 die Promotion. Von 2005 war sie Research Manager bei GIM Gesellschaft für Innovative Marktforschung und als Lehrbeauftragte an verschiedenen Unis tätig. 2009 folgte der Wechsel zum Sinus-Institut in Heidelberg, wo sie zunächst als Studienleiterin arbeitete. 

Dr. Silke Borgstedt