1. Expertenforum 2012 | 26. April 2012

9. TV-Wirkungstag: Besucherrekord in Düsseldorf

München, 30. April 2012. „Digital Welten – Analoge Menschen“ – unter diesem Motto zog der 9. TV-Wirkungstag am 26. April 2012 mehr als 1.300 Besucher an den Rhein. Noch nie kamen so viele Gäste zu einem TVWirkungstag. Damit unterstreicht die von den Vermarktern IP Deutschland, SevenOne Media, EL CARTEL MEDIA, be VIACOM, DISCOVERY NETWORKS Deutschland, Constantin Sport Marketing, ARD- Werbung SALES & SERVICES, iq media marketing sowie Sky Media Network durchgeführte Veranstaltung erneut die Rolle als zentrales Gattungsevent der Media- und Medienbranche. Auch in diesem Jahr haben die Initiatoren des Branchentreffs, der zum zweiten Mal in Düsseldorf stattfand, ein facettenreiches und fundiertes Programm zusammengestellt. Der rote Faden, der sich durch alle Vorträge zog: Das Medium Fernsehen ist und bleibt das Leitmedium. „Die Zauberworte der Zukunft heißen Intensität und Einbettung“ brachte es Andreas Neef vom Institut Z-Punkt auf den Punkt.

Der britische Medienexperte David Brennan von Media Native erklärte anschaulich wie Medien und Plattformen nebeneinander bestehen, wie sie im Idealfall sogar voneinander profitieren. Nach wie vor kann TV am besten Menschen mit Inhalten und Botschaften emotional ansprechen und bleibt „das digitale Supermedium“. Dank interaktiver Screens führt diese Ansprache immer häufiger zu unmittelbarer Handlung - von der Suche nach einem Produkt bis zum Kauf.

Auf Basis repräsentativer Studien zeigte Hartmut Scheffler von TNS Emnid, in welchem Umfang Fernsehen und Internet im Alltag der Menschen integriert sind: Die Nutzungsdauer sowohl von Fernsehen als auch Online nimmt weiter zu, obwohl die Dauer der Mediennutzung insgesamt relativ konstant bleibt. Grund hierfür sei der Trend zur Parallelnutzung: Das Fernsehen werde weiter das „Lean-Back-Medium“ bleiben. Ergänzt werde das Leitmedium TV durch die Online-Welt mit Laptop, Tablet oder Smartphone als „Second Screen“ – allerdings eher als Kommunikations- und Informationsplattformen denn als Medium im klassischen Sinn. Letztlich profitierten davon beide: TV treibe Online und das Web wiederum Fernsehangebote.

Dr. Stephanie Lemcke, Partner bei Quantum Media, gab einen Überblick über die US-amerikanische Fernsehindustrie. Dort ist Co-Viewing, also die gleichzeitige Nutzung von Fernseher und Internet, inzwischen eine anerkannte Nutzungsform. Zudem empfahl sie den deutschen Vermarktern, sich mehr mit Twitter zu beschäftigen und die Verbreitungsform stärker zu nutzen. Paul Lee von der Unternehmensberatung Deloitte wies darauf hin, dass weltweit die Fernsehnutzung steigt ebenso wie die Anzahl an Werbespots, die gesehen werden.

Frank Dopheide kam in seinem Vortrag zu dem Ergebnis: Die Fernsehwerbung gibt Marken eine Haltung und macht sie dadurch wertvoller.

Der Markt- und Mediaforscher Dirk Engel kam zu dem Ergebnis: Mediennutzung wird bestimmt durch radikale Veränderungen, aber auch durch eine große Stabilität. Die Geschwindigkeit des Wandels wird oft überschätzt und Stabilität vernachlässigt. Aber Fernsehen ist geprägt von Ritualen im Tagesablauf und psychischen Bedürfnissen, die sich nur wenig verändern. Deshalb muss die Mediaplanung eine Balance zwischen Wandel und Stabilität finden: Neues zwar Ausprobieren, aber nicht zuviel Aufwand darauf verwenden. Wichtig sei es, neue Techniken immer aus Sicht des Zuschauers zu verstehen, nur so kämen zielgruppenkonforme Maßnahmen zustande.

Das Institut des morphologischen Marktforschers Dirk Ziems, concept m, führte im Auftrag der Veranstalter des TV Wirkungstags 2012 eine qualitative Studie zu TV-Spots im Rahmen von integrierten Kampagnen durch. Eine zentrale Fragestellung der Studie war: Wie wirken die einzelnen Kanäle in crossmedialen Kampagnen zusammen? Die Ergebnisse: Moderne Mediennutzer tendieren dazu, interaktiv mit TV-Werbung umzugehen. Dadurch verstärkt sich die Werbewirkung von Spots. TV-Spots haben im Rahmen der traditionellen sowie auch der neuen Kampagnenformen eine zentrale und unabdingbare Funktion.

In Düsseldorf gab es auch eine Premiere: Die Fernsehvermarkter wollendie Gattung TV als Werbeträger gemeinsam stärken und gründen mit „Wirkstoff TV“ eine Initiative für Gattungsmarketing. Dies verkündete Jan Kühl, der ehrenamtlicher Geschäftsführer der zu gründenden GmbH werden soll, in Düsseldorf. Die Allianz ist grundsätzlich offen für jeden
Marktteilnehmer, der Fernsehwerbung vermarktet und ein Interesse an der Förderung der Gattung TV als Werbeträger hat. Für die Partner des Projektes ist der Start von Wirkstoff TV eine logische Weiterentwicklung der langjährigen und erfolgreichen Zusammenarbeit bei den gemeinsamen Gattungsaktivitäten rund um den TV-Wirkungstag.

Durch den Tag führte gewohnt souverän und unterhaltsam RTL-Moderator Wolfram Kons. Für musikalische Unterrahmung während des Kongresses und am Abend sorgten Christoph Thiemann und JAZZeeMAY.

Dirk Ziems

concept m

Die Rolle des TV-Spots im digitalen Kommunikationsorchester: Gemeinschaftsstudie der Veranstalter

Dirk Engel

Universal McCann

Frank Dopheide

Deutsche Markenarbeit

Jan Kühl

Wirkstoff TV

Vom Medium zum Megamedium: Die Zukunft des Fernsehens: TV-Gattungsmarketing

Martin Berthoud

AGF

Vom Medium zum Megamedium: Die Zukunft des Fernsehens: TV-Nutzungsmessung

Dr. Stefanie Lemcke

Quantum Media

Vom Medium zum Megamedium: Die Zukunft des Fernsehens: Ausblicke von und Gespräche mit Dr. Stefanie Lemcke

Andreas Neef

Z punkt

Vom Medium zum Megamedium: Die Zukunft des Fernsehens: Ausblicke von und Gespräche mit Andreas Neef

Hartmut Scheffler

TNS Emnid

Digital Life: Wie integrieren die Menschen Fernsehen und Internet in ihren Alltag - heute und vermutlich morgen?