Screenforce Gattungsstudien

12 Studien

Mission Wirkung: Optimale Spotgestaltung – Auswertung nach Branchen

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Methode: Die Gemeinschaftsstudie von Screenforce und IP Deutschland „Mission Wirkung: Optimale Spotgestaltung“ identifiziert Kreationsfaktoren und

Methode: Die Gemeinschaftsstudie von Screenforce und IP Deutschland „Mission Wirkung: Optimale Spotgestaltung“ identifiziert Kreationsfaktoren und Guidelines, nach denen TV-Spots optimiert werden können. Im Rahmen einer Sonderanalyse wurden die Ergebnisse nun für einzelne Branchen ausgewertet.

Die Basis bildeten 12.000 Befragte, 399 Spots, über 118.000 Spotbewertungen und die sechs Produktbereiche Banken/Versicherungen, E-Commerce, Kosmetik, Mode, Tourismus und Handel. Das breite Fundament ermöglicht neben sehr klaren und detaillierten Empfehlungen für die Spotkreation auch weiterführende Analysen.

Summing Up: Spots, die kreativ, aufwändig gestaltet, originell und emotional sind, wirken grundsätzlich besser. Der Einsatz bestimmter Gestaltungselemente sollte aber auch auf die jeweilige Branche und deren Anforderungen zugeschnitten sein. Die branchenspezifischen Wirkungsunterschiede lassen sich maßgeblich auf das Involvement der Zuschauer zurückführen. Zudem bestätigt die Studie für alle Branchen die hohe Relevanz von Emotionen und starken, qualitativ hochwertigen Bildern.


Mission Wirkung: Optimale Spotgestaltung – Gemeinschaftsstudie von Screenforce & IP Deutschland

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Methode: Die Kreation eines Werbespots ist ein maßgeblicher Erfolgsfaktor für dessen Wirkung. Doch welche Gestaltungsmerkmale sind besonders wirksam?

Methode: Die Kreation eines Werbespots ist ein maßgeblicher Erfolgsfaktor für dessen Wirkung. Doch welche Gestaltungsmerkmale sind besonders wirksam? Und wie sieht er denn aus, der perfekte Spot? Antworten auf diese Fragen finden Screenforce und IP Deutschland in ihrer Gemeinschaftsstudie „Mission Wirkung: Optimale Spotgestaltung“.

Basis der Forschung waren über 12.000 Befragte, 399 Spots und über 118.000 Spotbewertungen. Die analysierten Spots wurden vor dem Hintergrund ihrer Repräsentativität ausgewählt und berücksichtigen eine branchenübergreifende Mischung von bekannten und weniger bekannten Marken. Die Werbeblöcke wurden über einen Zufallsgenerator zusammengestellt, um Einflüsse von Blocklänge, Platzierung im Block und Wettbewerbsumfeld im Block auszuschalten. Kern der umfangreichen Untersuchung bildete eine Spot-Vercodung, bei der für jeden Spot 36 Kreationsfaktoren erfasst wurden.

Summing Up: Die Ergebnisse belegen eine positive Wirkung von Tandemspots, die bis zu dreimal besser erinnert werden als Einzelspots. Die ungestützte Werbeerinnerung steigt durch den Reminder im Durchschnitt von 9 Prozent auf 15 Prozent, die gestützte Werbeerinnerung von 46 Prozent auf 60 Prozent. Damit bewirkt eine um 5 Sekunden längere Werbeansprache eine bis zu 60 Prozent höhere Werbeerinnerung. Zudem zeigen die Resultate, dass die Spots in kurzen Blöcken (6 Spots) besser erinnert werden, wobei dieser Effekt bereits bei einer mittlere Blocklänge (ca. 10 Spots mehr) verwischt.

Weiter identifizieren die Ergebnisse Testimonials als erfolgreiches Werbewirkungskriterium. Neben der optimalen Passung zwischen Promi und Marke sind dabei vor allem langfristige Kooperationen empfehlenswert. Die Studie weist auch auf mögliche Gefahren hin. So kann der Prominente so stark sein, dass er eine weniger bekannte Marke überstrahlt oder sogar „auffrisst“. Problematisch sind Testimonials, die für viele Marken werben.


Die Effizienz von TV im Mediamix – eine Metaanalyse von Kampagnen mit kleinen TV-Budgets

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Methode: Das Neukundengeschäft im TV-Werbemarkt ist eine Erfolgsgeschichte. Vor allem kleine und mittelständische Unternehmen mit überschaubaren

Methode: Das Neukundengeschäft im TV-Werbemarkt ist eine Erfolgsgeschichte. Vor allem kleine und mittelständische Unternehmen mit überschaubaren Werbebudgets entdecken die TV-Werbung für sich. Doch rechnet sich das? Wie effizient sind TV-Kampagnen mit kleinen und mittleren Budgets wirklich? Und sollte der Mittelstand eher monomedial nur auf TV-Werbung setzen oder auch andere Medien im Mix berücksichtigen?

Im Rahmen einer Studie untersuchte Screenforce gemeinsam mit Dentsu Aegis Resolutions (DAR) diese Fragestellung. Hierzu wurden 38 Kampagnen aus acht Branchen mit einem TV-Budgetrahmen bis 5 Millionen Euro und einem Gesamtbudget bis maximal 10 Millionen Euro untersucht. Die Kampagnen stammen aus den Jahren 2014 bis 2018. Der ROI ergibt sich aus dem zusätzlichen, kurzfristig erzielten Umsatz der beworbenen Marken im Verhältnis zu den eingesetzten Brutto-Mediainvestitionen.

Summing Up: Die Analyse zeigt, dass sich TV-Werbung mit einem ROI von 1,92 bereits bei kleinen Budgets unter 1,5 Mio. € rechnet. In den anderen beiden Budgetklassen ist die Effizienz sogar noch höher. Auch der ROI der Gesamtkampagne steigt mit zunehmendem TV-Investment an: Offensichtlich unterstützt TV andere Medien im Mix.

Die Studie vergleicht außerdem die Effizienz von kleinen Kampagnen abhängig von der Mix-Strategie. Die 38 analysierten Kampagnen verfolgten unterschiedliche Werbestrategien: Die eine Gruppe setzte auf eine Mediamix-Strategie und investierte nur geringe Budgetanteile in TV-Werbung. Die andere Gruppe konzentrierte über 80% des Budgets auf Fernsehwerbung. Die Ergebnisse zeigen, dass TV-Werbung auch mit eher überschaubaren Etats erfolgreich eingesetzt werden kann. So liegt der ROI von TV bei beiden Strategien auf einem relativ guten Niveau: Bei der Mediamix-Strategie beträgt er 1,92 Euro, bei der TV-Mono-Strategie liegt er bei 2,23 Euro. Sehr unterschiedlich dagegen fällt der Gesamt-ROI der untersuchten Kampagnen über alle Mediaaktivitäten hinweg aus: Bei der Mix-Strategie beträgt er 1,26 Euro, bei der Mono-TV-Strategie liegt er bei 2,12 Euro.

Demnach bringt ein Media-Mix bei einem beschränkten Gesamtbudget von maximal 10 Millionen Euro keine weiteren Effizienzvorteile. Vielmehr erweist sich die Konzentration auf einen wirksamen Werbekanal als sinnvoll. Der Gesamt-ROI der Mediaaktivitäten war bei Kampagnen mit TV-Schwerpunkt höher.

Fazit. Bereits bei kleinen bis mittleren Budgets arbeitet TV überaus effizient. Zugleich sollte bei solchen Kampagnen TV als starkes Basismedium genutzt werden. Begrenzte Mittel erfordern eine klare Priorisierung, bis das Potenzial aufgrund von Sättigungseffekten ausgeschöpft ist. Erst bei höheren Investitionen kann der Einsatz eines weiteren Mediums sinnvoll sein.


BEYOND ROI: Vom ROI zum ROI+

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Methode: In Studien zur Effizienz von Medien werden oft die ROI der eingesetzten Kanäle verglichen. Facebook, YouTube oder auch Search erzielen dort nicht

Methode: In Studien zur Effizienz von Medien werden oft die ROI der eingesetzten Kanäle verglichen. Facebook, YouTube oder auch Search erzielen dort nicht selten einen höheren ROI als TV. Folglich müsse man Budget von TV in Richtung digitaler Kanäle shiften. Solche Empfehlungen basieren auf einem fundamentalen Denkfehler: Renditen kleinerer digitaler Maßnahmen werden denen höherer TV-Investments gegenübergestellt. Die ROI der Medien sind jedoch unterschiedlich gut skalierbar, da sie unterschiedliche Grenznutzenverläufe aufweisen. Entscheidend ist nicht der ROI auf einem gegebenen Investitionslevel, sondern der inkrementelle ROI, den jeder weitere Werbe-Euro bringt. Genau hier setzt der ROI+ an, den Screenforce mit facit Research entwickelt hat. Die Studie zeigt auf Basis von acht Kampagnen aus den Bereichen Retail und Finance, dass die Wirkung von TV-Werbung besonders gut skalierbar ist

Summing Up: Bei der Berechnung des ROI wird ein gegebenes Media-Investment zu Grunde gelegt. Dieser ROI suggeriert, dass die Effizienz auch bei weiteren Investitionen erhalten bleibt. Aber das ist ein Trugschluss, denn das Verhältnis zwischen Kosten und Nutzen flacht ab und sieht je nach Medienkanal sehr unterschiedlich aus. Viele Medien, die einen hohen ROI aufweisen, sind nur bedingt in höhere Investmentstufen skalierbar.

Die Studie zeigt, dass die Wirkung von TV-Werbung besonders gut skalierbar ist. Auch bei hohem Investment steigt der Zusatzumsatz, der durch Werbung erzielt wird, noch sichtlich an. Die Wirkung anderer Medien erreicht deutlich schneller eine Sättigung. Höhere Investitionen erzielen hier also kaum noch inkrementelle ROIs.

Der ROI+ berücksichtigt die unterschiedlichen Verläufe der Sättigungskurven. Er setzt Zuwachs und die dafür notwendigen Kosten ins Verhältnis – ist also ein inkrementeller ROI. Und der lässt sich für die konkrete Mediaplanung nutzen. So sieht man am Beispiel von TV und SEA: Der ROI+ ist bei ca. 1 MEUR Investment ausgewogen. Beim Einsatz von Search rechnet es sich also ab 1 MEUR, TV hinzuzunehmen. Ab diesem Investment gewinnt man mit Search kaum noch etwas hinzu.

Fazit: Eine alleinige Betrachtung des ROI greift zu kurz, denn dabei wird die Skalierbarkeit nicht berücksichtigt. Der ROI+ zeigt, wie gut TV-Renditen skalierbar sind und ermöglicht deutliche Effizienzsteigerungen in der Mediaplanung. TV-Werbung ist in der Lage, bis in hohe Budgetklassen Profit zu maximieren. Vergleicht man Werbemedien, muss man immer berücksichtigen, wie hoch ein sinnvoll platziertes Investment überhaupt sein kann und welche absoluten Effekte damit zu erzielen sind.


Aktuelle Ergebnisse aus dem ROI Analyzer

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Methode: Die schnelldrehenden Konsumgüter des täglichen Bedarfs wie Nahrungsmittel, Getränke, Körperpflegeprodukte oder Putzmittel

Methode: Die schnelldrehenden Konsumgüter des täglichen Bedarfs wie Nahrungsmittel, Getränke, Körperpflegeprodukte oder Putzmittel gehören in Deutschland traditionell zu den werbeintensivsten Produktgruppen. Die FMCG-Produzenten investieren große Summen in ihre Werbekampagnen – vor allem in das Fernsehen. Ob sich die Investitionen in das Fernsehen rechnen, zeigt der ROI-Analyzer. Das Tool untersucht seit mehreren Jahren, wie effizient Fernsehwerbung ist. Die bisherigen Ergebnisse belegen, dass sich der Einsatz von TV sowohl kurz- als auch langfristig rechnet. Screenforce hat eine neue Welle der Studie aufgelegt.- Datenbasis sind 71 FMCG-Kampagnen aus dem Jahr 2017.

Summing Up: Die Ergebnisse der aktuellen Welle zeigen, dass sich TV-Werbung für die untersuchten FMCG-Produkte bezahlt macht. Im Durchschnitt liegt der Kurzfrist-ROI bei 1,13 Euro, langfristig wird ein Return von 2,57 Euro erzielt. Knapp 72 Prozent der untersuchten Kampagnen erzielen dabei langfristig einen ROI von größer 1 Euro.

Das Niveau der ROI ist vergleichbar mit der ersten FMCG-Welle aus den Jahren 2011/2012 (1,15 Euro kurzfristig und 2,65 Euro langfristig) und mit der Welle, in der Kosmetik- und Süßwarenkampagnen untersucht wurden (1,09 Euro kurzfristig und 2,46 Euro langfristig).

Positive Effekte der Werbung auf Dachmarken-Produkte

Die aktuellen Ergebnisse zeigen, dass sich Werbung für eine Marke nicht nur positiv auf den Abverkauf der konkret beworbenen Marke auswirkt, sondern davon auch andere Produkte derselben Dachmarke profitieren. Der Gesamteffekt der Werbung setzt sich aus einem Marken- und Dachmarkeneffekt zusammen, wobei der Dachmarkeneffekt erwartungsgemäß kleiner ausfällt.

Im Durchschnitt über alle analysierten Marken und Kampagnen liegt der Marken ROI kurzfristig bei 0,96 Euro, der Dachmarken-ROI bei 0,18 Euro. Beide Effekte addieren sich zu einem Gesamt-ROI von 1,13 Euro. Ähnlich sind die Größenverhältnisse in der Langfristbetrachtung des ROI.

Auch hohe Werbeinvestitionen rechnen sich

Die Effizienz einer Kampagne hängt von der Höhe des Budgets ab. Kleine TV-Budgets amortisieren sich schneller als große Budgets. Dies zeigt sich in der Kurzfrist-Analyse: Kampagnen mit einem kleinen Budget erzielen einen Kurzfrist-ROI von 1,29 Euro. Bei großen Budgets liegt der Wert knapp über 1 Euro. Allerdings ist der ROI nur eine Kenngröße. Denn absolut betrachtet, bleibt bei hohen Werbeinvestitionen langfristig mehr in der Kasse. Der Profit dieser, übersteigt ein Vielfaches den Profit einer kleinen Kampagne.


SCREENFORCE 2018: Meta-Modeling-Analyse „Der Beitrag von TV zum Werbeerfolg“

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Methode: Die Studie deckt mit 150 Kampagnen von 55 Marken aus 10 Branchen im Zeitraum von 2013 bis 2017 ein sehr breites Marktspektrum ab – von FMCG und

Methode: Die Studie deckt mit 150 Kampagnen von 55 Marken aus 10 Branchen im Zeitraum von 2013 bis 2017 ein sehr breites Marktspektrum ab – von FMCG und Retail über Dienstleistungen und E-Commerce bis zu Automobil und Pharma. Im Fokus steht die Effektivität und Effizienz von TV, Radio, Online, Print, Out-of-Home und Kino. Dafür wurde der jeweilige Wirkungsbeitrag der sechs Mediengattungen auf Absatz (Abverkauf, Umsatz, Website-Visits, Registrierungen u.a.) und Markenwahrnehmung (Marken-bekanntheit, Markenimage, Werbeerinnerung, Kaufabsicht u.a.) analysiert.

Grundsätzlich wurden in der Studie nur die unmittelbaren, kurzfristig messbaren Werbeeffekte betrachtet. Neben den Modeling-Ergebnissen liefert die Studie auch detaillierte Hinweise zur Optimierung des Mediaeinsatzes

 

Summing Up: Gute Nachrichten für die gesamte Werbebranche: Die Werbewirkung ist, anders als vielfach erwartet, in den vergangenen Jahren über alle Medien hinweg nicht gesunken. Die pessimistische Einschätzung, nach der Werbung aufgrund der zunehmenden Fragmentierung der Medien- und Werbeangebote generell an Wirkung verloren habe, wird von der Meta-Modeling-Analyse nicht bestätigt. Im Gegenteil: Der direkte Effekt von Werbung auf Absatz und Markenwahrnehmung, die beiden wichtigsten Indikatoren für Werbewirkung, ist in den vergangenen fünf Jahren über alle Werbekanäle insgesamt sogar gestiegen – und zwar von 10 Prozent auf über 14 Prozent. Die Studie, die Dentsu Aegis Resolutions (DAR) im Auftrag von Screenforce durchgeführt hat, begründet diese positive Entwicklung neben der verbesserten Datengrundlage mit der gestiegenen Mediennutzung und der wesentlich professionelleren Aussteuerung von Werbung.

Nach den Ergebnissen lassen sich über alle Medien hinweg 13,5 Prozent der Markenwahrnehmung und 14,3 Prozent der Abverkäufe von Produkten und Dienstleistungen direkt auf Werbung zurückführen (in der Summe: 14,1 Prozent). Wie stark die Werbewirkung ist, hängt auch von der jeweiligen Branche ab: Einen besonders starken Einfluss hat die Werbung auf die Markenwahrnehmung in den Branchen FMCG Food, FMCG Non-Food und Finanzen bzw. Dienstleistungen. Bei der Wirkung auf den Absatz zeigen sich die höchsten Beiträge von Media in den Branchen Finanzen/Dienstleistungen, Pharma und E-Commerce. Bei der Markenwahrnehmung ist entscheidend, welcher Teil-Indikator betrachtet wird. So wird die Werbeerinnerung zum Beispiel stärker beeinflusst (30,1 Prozent Mediabeitrag) als das Markenimage (7,3 Prozent), das vergleichsweise stabil ist und sich nur langsam ändert

Im direkten Vergleich mit anderen Mediengattungen leistet das Werbemedium TV sowohl bei der Markenwahrnehmung als auch beim Abverkauf den höchsten Beitrag: 8,6 Prozent der Awareness werden unmittelbar von TV-Werbung beeinflusst, beim Sales sind es 7,6 Prozent – mehr als von jedem anderen Medium. Damit ist Fernsehen über alle untersuchten 150 Kampagnen hinweg der mit Abstand effektivste Werbekanal. Der Wirkungsbeitrag der anderen Medien fällt geringer aus: Online folgt auf Platz 2 mit einem Beitrag von 2,0 Prozent auf die Markenwahrnehmung und 3,4 Prozent auf Sales. Print liegt auf dem 3. Platz mit einem Mediabeitrag von 1,0 Prozent auf Markenwahrnehmung und 1,7 Prozent auf den Abverkauf.

Zudem hilft TV auch der Konkurrenz aufgrund der Interaktionseffekte zwischen den Medien auf die Sprünge. So stärken effiziente TV-Kampagnen auch die Effizienz der Werbung in anderen Medien und erhöhen dort den ROI. Unter Berücksichtigung dieser Interaktionseffekte ist TV auch bei der Effizienz führend, wenn es um Awareness geht. Beim Indikator Sales liegt die Effizienz von TV gleichauf mit Online, wenn die Interaktion zwischen den Medien einbezogen wird. Die Effizienz von Print liegt hier leicht unter der von Fernsehen und Online.


SCREENFORCE 2017: Modeling-Wirkungsstudie „Branding als Basis für Performance: Kauf! Mich! Später!“

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Methode: Für die Studie wurden in einem „Pooled Modeling“-Verfahren mehrere Modelle für unterschiedliche Indikatoren der Werbewirkung

Methode: Für die Studie wurden in einem „Pooled Modeling“-Verfahren mehrere Modelle für unterschiedliche Indikatoren der Werbewirkung simultan berechnet. Die indirekte Wirkung auf die Markenwahrnehmung bildeten drei Indikatoren (KPIs) ab: Brand Awareness (Markenbekanntheit), Ad Awareness (Werbeerinnerung) und Consideration (Kaufabsicht). Als direkter Wirkungsindikator wurde die Online-Suche nach markenbezogenen Keywords als Aktivierung der Verbraucher vor dem Kauf eines Produktes untersucht. Das Werbeverhalten der sechs analysierten Marken aus den Branchen FMCG und Telekommunikation floss in Form der Brutto-Werbeinvestitionen der Marken in das Modell ein. Als Basis für alle Daten auf Wochen-Basis dienten die Jahre 2014 bis 2016.

Das Ergebnis des aggregierten Gesamtmodells ist der Beitrag für den Markenerfolg, den die Medien als Summe der direkten Effekte (Online-Suche/Sales) und indirekten Effekte (Markenwahrnehmung) liefern. Untersucht wurden TV, Online, Out-of-Home, Kino, Hörfunk, Print und Interaktion TV/Non-TV.

 

Summing Up: Das Zusammenspiel von Markenaufbau und direktem Einfluss von Werbung auf den Absatz steht im Fokus der Gattungsstudie. So kann ein Werbekontakt einen Verbraucher unmittelbar und eher kurzfristig zum Kauf anregen. Der Kontakt hat aber auch mittelbare Effekte, in dem er die Markenwahrnehmung auf längere Sicht beeinflusst und am Ende der Customer Journey die Online-Suche nach Produkten und damit der Absatz steigen. Diese komplexen Zusammenhänge der beiden Dimensionen der Werbewirkung hat Screenforce mit Dentsu Aegis Resolutions (DAR) unter die Lupe genommen.

TV-Werbung stimuliert wie kein anderes Medium die Online-Suche. Mit 17,2 Prozent hat TV den mit Abstand stärksten direkten Einfluss auf das Suchvolumen der Marken im Internet. Die Online-Suche wird aber auch von den indirekten Wirkungsindikatoren wie Brand Awareness und Consideration getrieben, die wiederum vorab von TV beeinflusst wurden. Dieser indirekte Wirkungsbeitrag liegt bei 2,8 Prozent, ebenfalls der höchste Wert. Der gesamte Media-Effekt von TV auf die Online-Suche liegt damit bei 20 Prozent. Zum Vergleich: Die Werbung im Internet selbst erreicht einen Wirkungsbeitrag auf das Suchvolumen (als Summe der direkten und indirekten Indikatoren) von 3,8 Prozent. Alle anderen Medien liefern mit ihren Media-Effekten niedrigere Wirkungsbeiträge.

Auf Basis des Modelings lässt sich nicht nur die Effektivität (Wirkungsbeitrag der Medien), sondern auch die Effizienz (Anteil am Wirkungsbeitrag in Relation zum Anteil am Mediamix) bestimmen. Dabei zeigt sich, dass das Fernsehen nicht nur bei der Effektivität vorne liegt, sondern auch eine gute Effizienz aufweist. Dabei sind größere Medien mit höheren Reichweiten wie TV bei der Effizienz häufig im Nachteil, weil ihr Anteil am Mediamix naturgemäß größer ist. So schneidet in der Studie bei der Betrachtung der Effizienz auch nur Online besser ab – allerdings bei deutlich geringerer Effektivität.


SCREENLIFE 2016: Wie es Euch gefällt – Gratifikationen durch Bewegtbild

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Methode: Die Digitalisierung eröffnet bei der Mediennutzung ganz neue Freiheiten

Methode: Die Digitalisierung eröffnet bei der Mediennutzung ganz neue Freiheiten – das gilt vor allem für die Nutzung von Bewegtbild. Wie wirkt sich diese neue Freiheit auf den Medienkonsum aus, insbesondere bei den Digital Natives, die bereits mit dem Internet und den neuen digitalen Optionen aufgewachsen sind? Screenforce hat dazu eine umfassende Analyse bestehender Markt-Media-Studien zur Mediennutzung von Zielgruppen in verschiedenen Lebensphasen durchgeführt (Medien-Institut / Kai Weidlich in Zusammenarbeit mit Dirk Engel) und diese durch zwei Primärstudien (IfD Allensbach / Prof. Dr. Renate Köcher) ergänzt:

  • Quantitative repräsentative Face-to-Face-Befragung von n = 1.400 Personen ab 16 Jahren
  • Qualitative Tiefeninterviews von n = 20 Personen 16-34 Jahre

Summing Up: Der individuelle Nutzen der unterschiedlichen Bewegtbild-Angebote wie lineares TV, Videoportale oder Streaming-Dienste wird neben dem Alter vor allem durch die jeweilige Lebensphase beeinflusst. Die „digitalen Mediennutzungsexzesse“ der jungen Generation beruhigen sich in späteren Lebensphasen deutlich. TV bleibt unangefochten das Top-Unterhaltungsmedium, nur in ganz jungen Zielgruppen liegt es knapp hinter dem Internet. Als Informationsmedium ist das Internet bei Millennials führend – allerdings nimmt das Interesse an klassischer Information bei Jüngeren deutlich ab.

Die Gratifikationen, die das Fernsehen bietet, sind vor allem Entspannung und Stressabbau, aber auch Wissen, Spannung und Emotion. Diese Belohnungen sind sowohl im Zeitverlauf als auch über die Generationen hinweg weitgehend stabil und stehen daher auch für die Zukunft kaum in Frage.

Onlinevideos bedienen vor allem den Wunsch nach Autonomie und Vielfalt. Diese Bedürfnisse nehmen mit steigendem Alter zwar ab, sie werden die derzeit junge Generation aber auch später noch stärker prägen als ihre Eltern. Es ist zu erwarten, dass die non-lineare Bewegtbildnutzung weiter zunimmt. Dies betrifft nicht nur die Inhalte von Streaming-Diensten oder Videoportalen, sondern auch die Angebote der TV-Sender. Die Herausforderung für die Fernsehbranche wird deshalb sein, ihre – momentan überwiegend linear angebotenen – Inhalte so zu verbreiten, dass sie auch dem Autonomiebedürfnis heranwachsender Generationen gerecht werden.


SCREENLIFE 2015: TV als Motor für Web Traffic und Word of Mouth

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Methode: Modelling zur Bestimmung des Einflusses von Werbeinvestitionen in verschiedenen Mediengattungen auf Web Traffic und Word of Mouth; Datenbasis:
Methode: Modelling zur Bestimmung des Einflusses von Werbeinvestitionen in verschiedenen Mediengattungen auf Web Traffic und Word of Mouth; Datenbasis: 30 Marken, 65 Wochen; Word of Mouth-Daten aus dem YouGov BrandIndex, Modelling durch GUX – Gesellschaft für User Experience.

Summing Up: TV ist der stärkste Treiber von Google Search und Web Traffic: TV-Spendings erklären durchschnittlich 27 Prozent und in Einzelfällen sogar über 60 Prozent der Google Suchanfragen. Fernsehwerbung hat außerdem einen starken Einfluss auf die Kommunikation über Marken und auf die implizite Wahrnehmung. Social Media-Aktivitäten wie Kommunikation via Facebook treiben den Word of Mouth dagegen weit weniger als bisher angenommen. Im Media-Mix sind Kombinationen von Medien mit TV-Beteiligung deutlich wirksamer als andere Konstellationen und erzeugen häufiger Booster-Effekte. 
 

SCREENLIFE 2014: Sonderanalyse Medientagebuch – Deep Dive Multiscreen

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Methode: Zur vertiefenden Analyse der Parallelnutzung verschiedener Screens inklusive der Nutzungssituationen und Nutzungsmotive wurde eine Sonderanalyse in Form
Methode: Zur vertiefenden Analyse der Parallelnutzung verschiedener Screens inklusive der Nutzungssituationen und Nutzungsmotive wurde eine Sonderanalyse in Form eines mobilen Medientagebuchs durchgeführt (Diary App mit 72 Multiscreenern, rekrutiert aus der Grundgesamtheit von Screenlife 2014).

Summing Up: Das dominierende Lean-Back-Medium zur Unterhaltung und Entspannung ist TV – das gilt vor allem ab der Access Time mit Peak zur Prime Time. Am häufigsten zeitgleich zum TV wird das Smartphone als Multifunktionsgerät genutzt. Das Tablet dient vor allem der Unterhaltung und aktiven Informationssuche. Noch ist seine Verbreitung begrenz, das Potential allerding ist groß.

SCREENLIFE 2014: Sonderanalyse Nutzungstypologie Multiscreener

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Methode: Segmentierung der Multiscreener (Nutzer von TV mit Parallelnutzung von mindestens einem weiteren

Methode: Segmentierung der Multiscreener (Nutzer von TV mit Parallelnutzung von mindestens einem weiteren internetfähigem Screen) in fünf Nutzertypologien, rekrutiert aus der Grundgesamtheit von Screenlife 2014.

Summing Up: Die fünf Multiscreen-Nutzertypen sind: der „Selektive Multiscreen- und Mediennutzer“ mit einem Anteil von 29 Prozent, der „Multiscreen-Eroberer“ mit 26 Prozent, der „Multiscreen-Pionier mit 21 Prozent sowie der „Multiscreen-Professional“ und der „Traditionelle Non-Multiscreener“ mit jeweils 12 Prozent.

SCREENLIFE 2014: Grundlagenstudie

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Methode: Repräsentative Grundlagenstudie zur Nutzung und Wirkung von Medien und Multiscreen in deutschen Haushalten, durchgeführt von Ipsos im Auftrag
Methode: Repräsentative Grundlagenstudie zur Nutzung und Wirkung von Medien und Multiscreen in deutschen Haushalten, durchgeführt von Ipsos im Auftrag von Wirkstoff TV. Die Basis: 1.500 Personen im Alter von 14 bis 65 Jahren (CAPI-Befragung).

Summing Up: Das Fernsehen bleibt als zentraler Element im Alltag der Menschen sehr wichtig. 96 Prozent der Deutschen sehen täglich fern, 94 Prozent schauen TV-Sendungen vor allem linear – die zeitversetzte Nutzung von TV ist auf allen Geräten noch sehr gering. Endgeräte wie Smartphone, Tablet oder Laptop haben beim Multiscreening vor allem eine Ergänzungsfunktion, wobei 66 Prozent (weitester Nutzerkreis) zumindest selten einen Second Screen zeitgleich zum TV nutzen.