Schön & süß: Kosmetik und Süßwaren

visual-sf-suesswaren-kosmetik 

Im Fokus des ROI: Kosmetik und Süßwaren

In der aktuellen Welle des ROI Analyzers hat Screenforce die Abverkaufswirkung von 43 Kampagnen aus den beiden Segmenten Süßwaren und Kosmetik untersucht. Die Kernergebnisse belegen erneut die Effizienz von TV als Werbemedium:

  • Der kurzfristige ROI liegt für alle untersuchten Marken im Durchschnitt bei 1,09.
  • Langfristig wird ein ROI von 2,46 erzielt.
  • Dies entspricht in etwa dem Niveau der ROIs aus der Grundlagenstudie 2011/2012.

Die Höhe des ROIs hängt von verschiedenen Einflussgrößen ab:

Dachmarken: So zeigt sich, dass Marken mit einer Dachmarkenstruktur weitaus höhere ROIs erzielen als solche, die keine entsprechende Struktur haben: Nicht nur die beworbene Marke profitiert unmittelbar von der TV-Werbung, sondern auch weitere Produkte unter einer Dachmarke.

Anzahl der Käufe: Eine weitere wichtige Größe ist die Anzahl der Käufe einer Marke: Je häufiger Marken gekauft werden, desto höher fällt der ROI aus: Mehr Käufe sind gleichbedeutend mit häufigen Bedarfsmomenten der Verbraucher, in denen die Werbung für eine Marke greifen kann.

Kreation: Auch zur Kreation liefert die Studie wichtige Ergebnisse. Es zeigt sich, dass Marken, die mit nur wenigen, unterschiedlichen Motiven on Air sind, effizienter arbeiten. Konsequente Kommunikation zahlt sich am Ende mehr aus, als ein häufiger Wechsel der Motive einer Kampagne.

Erstkäufer: Entscheidend ist auch, inwieweit es Marken gelingt, neue Käufer an die Marke heranzuführen: Je höher der Anteil der Erstkäufer einer Marke, desto höher der ROI. Genau hierin liegt die Kernkompetenz von TV – mit hoher Reichweite neue Käufer zu aktiveren. 

Schön & süß: Gemeinsamkeiten und Unterschiede

Kosmetik- und Süßwaren-Kampagnen zeigen in der Analyse Gemeinsamkeiten, aber auch deutliche Unterschiede: So liegt der langfristige ROI für beide Segmente auf einem vergleichbaren Niveau von 2,46 für Süßwaren und 2,45 für Kosmetik. Der kurzfristige ROI fällt bei den Süßwaren dagegen deutlich höher aus. Hier zahlt sich vor allem die höhere Kauffrequenz der Süßwaren aus. 

Auch die Dachmarkeneffekte sind im Süßwarenbereich ungleich höher. Ein Grund dafür könnte auch die unterschiedliche Platzierung im Handel sein: Während die Süßwaren eines Herstellers alle in Griffweite platziert sind, orientiert sich die Sortierung von Kosmetik am Verwendungszweck. Das Duschgel einer Marke findet der Kunde in der Regel in einem anderen Regal als das Deodorant. 

Dafür punkten Kosmetikprodukte beim Thema Markenbindung. Wiederholte Käufe der Marke sind hier eher die Regel als die die Ausnahme, während im Bereich Süßwaren deutlich häufiger die Marke gewechselt wird. 

Die wichtigsten Ergebnisse der aktuellen Welle des ROI Analyzers als Präsentation: