Gemeinschaftsstudie „Mission Wirkung: Optimale Spotgestaltung“

Wie TV-Spots in verschiedenen Branchen optimal gestaltet werden

 
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Foto: rawpixel.com/pexels.com

Mit der Studie „Mission Wirkung: Optimale Spotgestaltung“ haben sich Screenforce und IP Deutschland auf die Suche nach den perfekten TV-Spot gemacht. In dem Gemeinschaftsprojekt, das von der Agentur Annalect durchgeführt wurde, dreht sich alles um Kreationsfaktoren und Guidelines, nach denen TV-Spots optimiert werden können. Die Basis: 12.000 Befragte, 399 untersuchte Spots und über 118.000 Spotbewertungen (hier geht’s zur Basisstudie).Das breite Fundament ermöglicht neben sehr klaren und detaillierten Empfehlungen für die Kreation von Spots auch weiterführende Analysen für sechs Branchen, die jetzt erstmals ausgewertet wurden. Im Fokus stehen die Produktbereiche Banken/Versicherungen, E-Commerce, Kosmetik, Mode, Tourismus und Handel.

Die Branche macht den Unterschied – aber Spot-Qualität und Emotionen bleiben

Der Nachweis, dass Werbung in jedem programmlichen Umfeld anders wirkt, wurde schon häufiger erbracht. Wie Werbung tatsächlich wirkt, hängt aber auch von der jeweiligen Branche ab. Das wiederum hat Auswirkungen auf die Gestaltung der Spotkreation. Denn: Was bei einem Finanzspot hervorragend wirkt, kann für eine Beauty-Marke kontraproduktiv sein. Hier spielt auch das Involvement der Zuschauer eine Rolle, die sich je nach Produktkategorie unterscheiden. Aber auch in weniger involvierenden Segmenten können kreative Spotkreationen überdurchschnittlich performen.

Die Studie bestätigt für alle Branchen die hohe Relevanz von Emotionen und starken, qualitativ hochwertigen Bildern – eine aufwändige Spotproduktion zahlt sich also aus. Emotionen und eine prägnante Bildsprache sind beides Dimensionen, für die das Medium TV steht und die viel Potential für weitere erfolgreiche Werbegeschichten bieten. Dabei zeigen die beliebtesten Spots eine konsistente Dramaturgie und eine sich aufbauende, emotional unterfütterte, teilweise auch humorvolle Geschichte. In den einzelnen Branchen zeigen sich jedoch unterschiedliche Wirkmechanismen.

Finanzen: Unbekannte Marken haben es schwer – Bekanntheit ist alles

In keiner anderen Branche hängen die erhobenen KPIs so stark von der Markenbekanntheit ab. Bekannte Marken brauchen keine kleinteiligen Informationen zu komplizierten Produktangeboten zu kommunizieren, sondern können sich voll auf Story und Emotion konzentrieren. Die beliebtesten Spots in der Finanzbranche zeigen eine konsistente Dramaturgie. Eine Überfrachtung mit Informationen kann das Markenbild stören und leicht angestrengt wirken, Informationen sollten daher sehr gezielt und dosiert eingesetzt werden.

E-Commerce: Der Online-Handel hat es nicht leicht

E-Commerce hat die niedrigste Bekanntheit und die niedrigste Sympathie aller Branchen. Die Produkte müssen noch häufig erklärt werden und profitieren von langer (attraktiver) Einblendung. Der KPI Spotgefallen verbessert sich signifikant mit der Länge der Sichtbarkeit des Produktes. Zahlreiche Spots zeigen oder erläutern das Produkt nicht ausreichend. Gerade bei niedriger Bekanntheit ist das kontraproduktiv.

Kosmetik: Promis sind kein Freifahrtschein für Beauty-Spots

Spots mit Prominenten wirken sich positiv auf die gestützte Erinnerung aus. Unter den Flop-Spots finden sich aber auch einige Beispiele für Spots, die ausschließlich auf den Prominenten setzen und dabei andere wichtige Kreationselemente vernachlässigen. Viele der reinen Online-Beautymarken machen kreative Fehler wie beispielsweise lange, uninspirierte Packshots oder Website-Einblendungen.

Mode: Richtig punkten mit Fashion-Promis

Die Unternehmen Otto und Deichmann zeigen gelungene Beispiele für die Integration von Prominenten mit eigenen Modekollektionen. Durch die direkte Einbindung in die Marke wird die Markenerinnerung signifikant gesteigert. Die klassisch gut wirkenden Elemente eines guten Kinofilms – hohe Produktionsqualität, Emotionen, viele Bildschnitte, gute Musik und Gesang – punkten auch bei Modespots.

Tourismus: Jeder mag Urlaub – und die Werbung

Tourismusspots gefallen am besten unter allen betrachteten Branchen. Auch das Markenbild profitiert am meisten. Die Streuung zwischen den Marken ist hier sehr gering. Entsprechend der allgemeinen Beliebtheit punkten Spots gut, die das Produkt in den Vordergrund stellen. Künstliche Verknappungen in Form von Frühbucherrabatten oder anderen Buchungsvorteilen verbessern die Erinnerung.

Handel: Erfolgreiche Handelsmarken sind auch emotional 

Untypische Spots ragen heraus – Saturn mit (auch für die Marke) untypisch emotional aufgeladenen Spots, Otto mit der gelungenen Einbindung von Guido Maria Kretschmer und der für einen Versandhandel ungewöhnlich aufwändige Spot der Marke Eis.de. In der Kategorie Handel gibt es die niedrigste Korrelation zwischen den erhobenen KPIs Erinnerung und Bekanntheit bzw. emotionalen KPI. Viele Spots sind entweder sympathisch, aber nicht sehr aufmerksamkeitsstark oder umgekehrt. Teilweise sind konkrete Informationen förderlich für die Erinnerung. Einen leichten Vorteil bei der Awareness haben jedoch Imagespots, die eher auf die Vermittlung eines Markenbildes setzen.

Jede Branche kann mit Originalität punkten

Fernsehwerbung bleibt aufgrund der Reichweite und der Lean Back-Verfassung der Zuschauer ein echter Werbewirkungsgarant für alle Branchen. Es gibt jedoch kein Patentrezept, mit dem sich ein erfolgreicher Spot je Branche beliebig zusammenstellen lässt. Spots, die insgesamt kreativ und aufwändig gestaltet sind und originell und emotional anmuten, wirken zwar besser. Doch welche Emotion in welcher Story mit welcher Botschaft verpackt ist, entscheiden die Werbetreibenden und die Kreativen. Dennoch sollte der Einsatz bestimmter Gestaltungselemente neben dem Kampagnenziel auch auf immer die jeweilige Branche und deren Anforderungen im Blick haben. Damit wird die hohe Wirkkraft von TV noch besser ausgeschöpft.

 



Kontakt

Cornelia Krebs
Leiterin Werbewirkungsforschung Mediengruppe RTL Deutschland
Mail: cornelia.krebs@mediengruppe-rtl.de
Tel.: 0221 / 456-71072