TV hat eine weit reichende, aber mitunter verdeckte Wirkung auf Kommunikationssysteme. Eine britische Studie zeigt auf, wie Fernsehen den direkten und indirekten Response über andere Kommunikationskanäle beeinflusst.
Die Studie „TV Response : news rules, new roles“ wurde von der britischen TV-Vermarktungsplattform thinkbox beauftragt, Group M zeichnet für den Forschungsteil verantwortlich. Die Untersuchung beleuchtet unterschiedliche Aspekte der Werbewirkung in verschiedenen Kanälen – etwa bei E-Commerce, am Point of Sale oder via Telefon. Dazu werteten die Forscher 1,38 Millionen TV-Spots von 43 Werbetreibenden aus 9 verschiedenen Branchen aus.
Durchschnittlich 39% der Verlaufserlöse, sind auf kurz-oder mittelfristige Mediaspendings zurückzuführen. Wie Group M herausfand, ist ein Drittel (33%) davon von TV-Werbung getrieben – deutlich mehr als von jedem anderen Kommunikationskanal. Zum Vergleich: bezahlte Suchergebnisse führen zu 22%, Onlinewerbung 12%, Affilate 10%, Print 8%, Radio 3% und Outdoor 1%.
TV-Werbung hat auch direkten Einfluss auf verschiedene andere Kommunikationskanäle. So sind von den mediagetriebenen Verkäufen per Telefon 31%, bei den PoS-Verkäufen 35% und bei den Onlineverkäufen 32% dem Einfluss von TV-Werbung zuzuschreiben.
Darüber hinaus zeigt die Studie, dass TV-Werbung indirekten Response im Onlinebereich hervorruft. Bei den mediagetriebenen Anteilen der Verkäufe sind dies 32% bei den bezahlten Suchergebnissen, 30% bei Onlinewerbung und 20% bei Affilate-Marketing.
Zusätzlich konnte die Studie belegen, dass TV für 44% aller mediagetriebenen Interaktionen für Marken auf Facebook (Likes und Kommentare) verantwortlich ist. Der Effekt wirkt dabei zweifach: Erstens motivierte TV-Werbung Konsumenten direkt auf Facebook zu reagieren. Zweitens war TV-Werbung für signifikante Verkaufszahlen verantwortlich, die nach dem Kauf, wiederum dazu führten, dass die Käufer auf Facebook aktiv wurden.
Eine weitere Erkenntnis stellt tradiertes Marketingwissen auf den Kopf: Group M fand heraus, dass bei Werbung, die auf direkten Response abzielt, 80% generiert wurden, nachdem ein TV-Spot zum ersten oder zum zweiten mal gesehen wurde. Das legt den Schluss nahe, dass Werbetreibende die Reichweite erhöhen und die Kontaktzahl verringern sollten um optimale (Verkaufs-)Ergebnisse zu erzielen.
„Wir müssen die Art und Weise wie wir planen und wie wir TV-Werbung einkaufen, ändern. Das ist eine große Herausforderung – sowohl für Medien wie auch Mediaagenturen“ bringt David Beale, Head of Response bei MediaCom, die Erkenntnisse der Studie auf den Punkt.