Thinkbox-Studie belegt versteckte Wirkung von TV-Werbung



TV hat eine weit reichende, aber mitunter verdeckte Wirkung auf Kommunikationssysteme. Eine britische Studie zeigt auf, wie Fernsehen den direkten und indirekten Response über andere Kommunikationskanäle beeinflusst.

Die Studie „TV Response : news rules, new roles“ wurde von der britischen TV-Vermarktungsplattform thinkbox beauftragt, Group M zeichnet für den Forschungsteil verantwortlich. Die Untersuchung beleuchtet unterschiedliche Aspekte der Werbewirkung in verschiedenen Kanälen – etwa bei E-Commerce, am Point of Sale oder via Telefon. Dazu werteten die Forscher 1,38 Millionen TV-Spots von 43 Werbetreibenden aus 9 verschiedenen Branchen aus.

Durchschnittlich 39% der Verlaufserlöse, sind auf kurz-oder mittelfristige Mediaspendings zurückzuführen. Wie Group M herausfand, ist ein Drittel (33%) davon von TV-Werbung getrieben – deutlich mehr als von jedem anderen Kommunikationskanal. Zum Vergleich: bezahlte Suchergebnisse führen zu 22%, Onlinewerbung 12%, Affilate 10%, Print 8%, Radio 3% und Outdoor 1%.

TV-Werbung hat auch direkten Einfluss auf verschiedene andere Kommunikationskanäle. So sind von den mediagetriebenen Verkäufen per Telefon 31%, bei den PoS-Verkäufen 35% und bei den Onlineverkäufen 32% dem Einfluss von TV-Werbung zuzuschreiben.

Darüber hinaus zeigt die Studie, dass TV-Werbung indirekten Response im Onlinebereich hervorruft. Bei den mediagetriebenen Anteilen der Verkäufe sind dies 32% bei den bezahlten Suchergebnissen, 30% bei Onlinewerbung und 20% bei Affilate-Marketing.

Zusätzlich konnte die Studie belegen, dass TV für 44% aller mediagetriebenen Interaktionen für Marken auf Facebook (Likes und Kommentare) verantwortlich ist. Der Effekt wirkt dabei zweifach: Erstens motivierte TV-Werbung Konsumenten direkt auf Facebook zu reagieren. Zweitens war TV-Werbung für signifikante Verkaufszahlen verantwortlich, die nach dem Kauf, wiederum dazu führten, dass die Käufer auf Facebook aktiv wurden.

Eine weitere Erkenntnis stellt tradiertes Marketingwissen auf den Kopf: Group M fand heraus, dass bei Werbung, die auf direkten Response abzielt, 80% generiert wurden, nachdem ein TV-Spot zum ersten oder zum zweiten mal gesehen wurde. Das legt den Schluss nahe, dass Werbetreibende die Reichweite erhöhen und die Kontaktzahl verringern sollten um optimale (Verkaufs-)Ergebnisse zu erzielen.

„Wir müssen die Art und Weise wie wir planen und wie wir TV-Werbung einkaufen, ändern. Das ist eine große Herausforderung – sowohl für Medien wie auch Mediaagenturen“ bringt David Beale, Head of Response bei MediaCom, die Erkenntnisse der Studie auf den Punkt.