AGTT Eye-Tracking Studie: Mediatheken schlagen YouTube



Im Rahmen einer Eye-Tracking Studie untersuchten Usability-Experten von Usecon im Auftrag der AGTT, ob es Unterschiede in der Wahrnehmung von Bewegtbildwerbung (Pre-Roll Videos) in TV-Mediatheken und dem Videoportal YouTube gibt. Zusätzlich wurde erhoben, ob subjektive Meinungsbilder zu Videowerbung existieren.

Dazu wurden individuelle Tests mit 30 Probanden durchgeführt. Mittels Eye-Tracking wurden Aufmerksamkeitsschwerpunkte (AOIs) gemessen und mittels qualitativer Befragung ergänzend Erfahrungen, Eindrücke und Gründe für das beobachtete Verhalten erhoben.

Hohe Aufmerksamkeit bei Mediatheken

Wie die Usecon-Studie zeigt, fallen, während die Videowerbung läuft, 74,9 % der gesamten Betrachtungsdauer auf die Pre-Roll (Seitenbereich „Pre-Roll Videofenster“). Und das im Schnitt über alle TV-Mediatheken. Anhand sogenannter Heatmap-Auswertungen konnte gezeigt werden, dass der Fokus der Betrachtung bei den Mediatheken innerhalb den ersten 10 Sekunden vorwiegend auf der gezeigten Werbung im Videofenster liegt.

Bei TV-Mediatheken fokussierten die Probanden erst nach durchschnittlich 6,1 Sekunden erstmals einen anderen Seitenbereich als das Videofenster. Auf YouTube erfolgen die ersten Blickbewegungen abseits der Pre-Roll im Schnitt bereits nach ca. 1,9 Sekunden. Im direkten Vergleich zwischen Mediatheken und YouTube liegt der Anteil der gesamten Betrachtungsdauer im Durchschnitt der TV Mediatheken bei annähernd 75 % auf der Pre-Roll. Bei YouTube ist dieser Anteil mit 62,3% geringer. Wird der Anteil des Fokus auf den Countdown bzw. den Überspringen Button innerhalb des Videofensters berücksichtigt, sinkt dieser Anteil bei YouTube auf 37,7 %.

„Fluchttendenz“ bei YouTube

Bei YouTube fallen während der Werbung 62,3 % der gesamten Betrachtungsdauer auf die Pre-Roll (Bereiche „Videofenster“ und „Überspringen“). Der Rest verteilt sich auf die AOIs der rechten Navigation (26,9 %) und auf die Videobeschreibung bzw. Kommentare im unteren Bereich (10,8 %). Allerdings fallen 24,6 % des Fokus innerhalb des Videofensters auf den angezeigten Countdown bzw. „Überspringen“ Button, wodurch sich der Anteil der tatsächlichen Betrachtungsdauer des Pre-Roll Bereichs auf 37,7% verringert.

Knapp 75 % der Studienteilnehmer verwenden den „Überspringen“ Button nach durchschnittlich 8,4 Sekunden, um die laufende Werbung auf YouTube abzubrechen. Der Abbruch erfolgt meist mit einer Verzögerung von 2-3 Sekunden nach Erscheinen des Buttons. Unter jenen Videos, bei denen die Pre-Roll aktiv übersprungen wurde, liegt der Anteil der Betrachtungsdauer des Bereichs der Pre-Roll bei 47,5%. Der Fokus auf dem „Überspringen“ Button ist mit 38,7 % sehr hoch. Bei jenen Videos, die nicht übersprungen werden oder nicht übersprungen werden können, liegt der größte durchschnittliche Anteil der Betrachtungszeit mit 47,3% auf der rechten Navigation. Noch während die Pre-Roll läuft, browsen die Testpersonen bereits stark nach ähnlichen Videos oder lesen Content im unteren Bereich. Nur 26,7 % der durchschnittlichen Betrachtungszeit liegt hier auf dem Inhalt der Pre-Roll.

Mediatheken besseres Umfeld für Pre-Rolls

Die Ergebnisse der AGTT Eye-Tracking Studie lassen sich wie folgt zusammenfassen: Der Blickfokus verbleibt bei TV-Mediatheken deutlich länger auf dem Videofenster und auch die durchschnittliche Betrachtungsdauer ist höher als bei YouTube. Für die Schaltung von Pre-Roll-Werbung sind TV-Mediatheken also das deutlich bessere Umfeld,. Spots werden hier tatsächlich angesehen und nicht (sofort) übersprungen.

Studiendesign

Im Rahmen der Studie wurden individuelle Tests mit 30 Benutzern durchgeführt. Mittels Eye-Tracking wurden während der Durchführung gestellter Aufgaben Aufmerksamkeitsschwerpunkte gemessen und im Rahmen einer qualitativen Befragung ergänzend Erfahrungen, Eindrucke, sowie Grunde für das beobachtete Verhalten erhoben.

Eye-Tracking ist eine bewährte wissenschaftliche Methode, um zu erheben was Benutzerwahrnehmen. Eye-Tracking misst, in welcher Reihenfolge bzw. wie lange gewisse Punkte am Screen betrachtet werden, wohin die Aufmerksamkeit gelenkt wird und wie oft bzw. in welcher Reihenfolge der Blick wandert. Anhand sogenannter Area of Interest (AOIs) wird der Untersuchungsgegenstand in Abschnitte unterteilt​ und die Verteilung von Aufmerksamkeitsschwerpunkten gemessen.