TV: Performance besser, als so mancher denkt



Im Jänner beklagte Dave Morgan, Gründer und CEO des US-TV-Vermarkters Simulmedia, ein schleichendes, aber durchaus nicht mehr zu leugnendes Marketing-Dilemma der TV-Werbung. Er meinte, dass der erfolgsverwöhnten TV-Welt - von Fernsehmachern, Sendern über werbetreibende Unternehmen bis zu Agenturen und Vermarktern - seit gut 20 Jahren ein recht rauer Wind entgegen weht. Die Online-Welt tönte in dieser Zeit nämlich, dass die wirklich guten Investments - von Reichweite, zielgruppengenauer Ansprache bis zu einem guten Preis-Leistungs-Verhältnis - auch außerhalb des Fernsehens zu generieren sind. "Aber ist das wirklich so?", fragt sich nicht nur Dave Morgan. Denn er berichtete in seinem Kommentar von Werbern, die es nicht glauben können, dass eine über 20 Jahre alte Reality TV-Show, Judge Judy, durchschnittlich 10 Mio. Fernseh-Zuschauer pro Sendung fesselt - und damit mit einer einzelnen Folge mehr gesehene Werbeminuten generiert, als YouTube in Amerika an einem gesamten Tag. Es braucht zu viele ungeskippte 6-Sekunden-Pro-Rolls, um auch nur annähernd das gleiche Werbevolumen zu erzielen.
Dennoch wird immer wieder gerne argumentiert, dass man Millenials per TV(Werbung) nicht mehr erreicht. Aktuelle Studien wie z.B. von Nielsen belegen das Gegenteil, argumentiert Morgan: Die 18-24jährigen sehen sogar signifikant mehr lineares TV als Digitalvideos - bei der Werbespot-Konsumation ist die Tendenz ähnlich. Und sie sehen deutlich mehr fern, als Jugendliche das etwa in den 60ern noch taten. TV habe somit überhaupt kein Problem in der Leistung, glaubt Morgan, TV müsse seine Stärken nur besser betonen: Gesamtreichweite, Werbewirkung und Kosteneffizienz, um nur einige Beispiele zu nennen. Das Problem von TV sei somit vor allem eines des fehlenden Marketings. Denn kein Media-Kanal hat so rasch und wirkungsvoll Zugang zu einer derart großen Zielgruppe wie das Fernsehen.
Das brachte den Simulmedia-CEO im Februar zu einem weiteren Aspekt: Das Zuordnungs- bzw. Zuteilungs-Problem ("Attribution") von TV. So kann Online derzeit mit ausgefeilten Tools und Marketinginstrumenten wirkungsvoller einen deutlichen Zusammenhang zwischen Werbung und Sales herstellen. Hier sieht  Dave Morgan Aufholpotenzial bei TV, das durch laufend entwickelte Tools diese Vorteile zur Messbarkeit ebenfalls nützen könnte und sollte. Den immer wieder zu hörenden negativen Stimmen, die meinen, die neuen Tools  würde TV-Werbung aufwändiger oder unrentabel machen, gibt Dave Morgan das Beispiel des digital agierenden Unternehmens TripAdvisor zur Hand: Dessen CEO erklärte nämlich kürzlich, dass das Unternehmen für heuer ein höheres Umsatz- und Gewinnwachstum erwarte - neue Tools und Analysen hätten einen deutlich wirksameren, TV-lastigeren Mediamix nahegelegt, auf den dann umgestellt wurde. Und ja: diese Empfehlung kommt von einem reinen Online-Unternehmen.

Details:
Mediapost: TV-Advertising has a marketing problem
Mediapost: TV has an attribution problem

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