Wunsch und Wirklichkeit - wie die Werbewirkung tatsächlich ist



Der renommierte Marketing-Professor, Kolumnist und Referent Mark Ritson holt wieder einmal in seiner pointierten Art und Weise zum Rundumschlag gegen die Ahnungslosigkeit so mancher Marketer in Sachen Werbewirksamkeit der einzelnen Mediengattungen aus. In seinem jüngsten Kommentar in der "Marketingweek" berichtet er über eine neue Studie, die die britische Organisation der kommerziellen Radiosender, Radiocentre, beim Kommunikationsberater Ebiquity in Auftrag gegeben hat. Diese Studie sollte den aktuellen Stand der Marketingaktivitäten und -wirksamkeit in den 10 wichtigsten Werbegattungen in UK, Direct Mail, Magazine, Zeitungen, Online (display und Video), Out-of-Home, Radio, Social Media und TV untersuchen. Für Ritson sind die Ergebnisse ein Beispiel dafür, wie weit Wunsch bzw. Bauchgefühl und Wirklichkeit auseinander liegen. Denn diese Untersuchung zeichnet sich durch eine ganz besondere Methodologie aus: Einerseits wurden - empirisch - fast 120 Marketer und Agenturvertreter zu ihrer Einschätzung befragt. Und andererseits durchforsteten die Ebiquity-Mitarbeiter mehr als 75 seit 2010 publizierte Reports, die sich mit der Performance der einzelnen Mediengattungen befassten. Der besondere Glaubwürdigkeits-Bonus dieser Radiocentre-Untersuchung zeigt sich für Ritson aber vor allem dadurch, dass die Ebiquity-Forscher "ergebnisoffen" die Daten erheben und interpretieren sollten. Radiocentre trat außerdem ausdrücklich nicht als Auftraggeber auf. Dass Radio unter den 13 vergleichenden Tabellen des Reports bloß einmal eine Top-Platzierung erreichte (dazu weiter unten mehr), beweist für Ritson einmal mehr die Glaubwürdigkeit der Daten. Es sei eben keine dieser Studien, die wieder einmal beweist, wie toll der jeweilige Auftraggeber ist.

Konkret wurde in dieser Basis-Studie untersucht, welche Bedeutung Agenturen und Werber den einzelnen Mediengattungen zuschreiben - und diesen Werten wurden die zusammengefassten Ergebnisse der 75 einbezogenen Gattungsvergleichsstudien gegenüber gestellt. Für Marketing-Professor Ritson kamen ernüchternde Erkenntnisse zutage, die er auch gleich an einem Beispiel erläuterte: Auf die Frage, welche Medien/Werbegattung die größte Wirkung ("richtige Zielgruppe zur richtigen Zeit am richtigen Ort mit der Werbemaßnahme antreffen") erzielt, reihten die Werber und Agenturen Direct Mail vor Social Media-Maßnahmen und TV. Die Studie ergab hingegen diese Reihung: Radio vor Social Media und TV. Eine Statistik hat es Ritson besonders angetan: Ein Ranking der ultimativ "besten" Medien- bzw. Werbegattung (gemessen als Summe aus allen definierten Parametern). Hier sind sich Marketer und Studie bei Platz 1 - Fernsehen - noch einig. Auf den Plätzen zwei und drei folgen laut Studie - Achtung! - Radio und Tageszeitungen. Agenturen und Werber sahen hier Online Video und Social Media auf den Plätzen. Für Professor Ritson Wasser auf die Mühlen jener (auch seiner!), die die "Klassik" medien- und werbetechnisch noch lange nicht abschreiben.

Dennoch gibt er sich keiner Illusion hin, dass es durch diese Forschungen zu einem (raschen) Umdenken bei Agenturen und Werbern kommen wird, die so starr auf Online und Digital schielen. Dazu führt Ritson drei Gründe an: Erstens, schließen viele Verantwortliche in den Unternehmen und Agenturen vom eigenen (Medienkonsum)Verhalten auf alle anderen, zweitens gilt es - behauptet Ritson - als offenes Geheimnis, dass viele Onlinemedien mit Rabatten und Vergütungen locken, um eine Empfehlung pro Digital zu erreichen. Und drittens liegt es in der Natur des Menschen, dass man manchmal die Realität auch einmal zurechtbiegt, wenn es so besser ins (Werbe)Konzept passt.

Für Ritson sind die Studienergebnisse trotzdem eine Bestätigung der Wirksamkeit klassischer Werbe- und Mediengattungen. Und gleichzeitig eine Bestätigung, wie wenig Mediaplanung oft auf - durchaus bekannten - Fakten basiert und stattdessen oft mehr auf Kickbacks und Hypes.

Details:
Originalartikel Marketing Week: Mark Ritson: Marketers are clueless about media effectiveness – here’s the proof

Gleich zum Vormerken: Professor Mark Ritson wird Anfang Oktober im Rahmen einer gemeinsamen Veranstaltung von Arbeitsgemeinschaft Teletest (AGTT) und International Advertising Association (IAA) einen Vortrag in Wien halten. Details werden rechtzeitig bekanntgegeben.