Mit gesellschaftlich relevanten Themen Selektivzuschauer erreichen: Interview mit Thomas Mautner



Im Interview mit „W&V“ schildert Thomas Mautner, Geschäftsführer Pilot München, warum Reportagen mit Relevanz auch für Werbekunden interessant sind.

Formate mit Haltung:
In dem besonderen Jahr 2020 haben die Sender im Screenforce-Verbund eine ganze Reihe gesellschaftlich relevanter Themen hochwertig aufbereitet. Die erste W&V-Ausgabe des neuen Jahres widmet dieser Informationsoffensive einen vierseitigen Beitrag.

„Tag für Tag Millionen Menschen zu erreichen, ist ein großes Privileg und zugleich eine besondere Verpflichtung. Die Sender sind sich dieser gesellschaftlichen Verantwortung bewusst und rücken mit ihren Medienangeboten soziale, ökologische und gesellschaftspolitische Themen mehr denn je in den Fokus ihrer Berichterstattung“, erklärt Screenforce-Geschäftsführer Malte Hildebrandt. „Das Jahr 2020 hat gezeigt, dass Menschen in unsicheren Zeiten nach Informationen suchen, die verlässlich sind. Fernsehen liefert sauberen Journalismus. Das war 2020 wichtiger denn je und wird uns auch 2021 – übrigens ein wichtiges Wahljahr – weiter intensiv beschäftigen.

Im Interview mit „W&V“ schildert Thomas Mautner, Geschäftsführer Pilot München, warum Reportagen mit Relevanz auch für Werbekunden interessant sind.

„Mit gesellschaftlich relevanten Themen Selektivzuschauer erreichen“


Neuerdings sieht man auch bei den Privatsendern viele Formate, die sich diesen Themen widmen. Woher kommt das?

Solche Formate gehören zur Positionierung und Umpositionierung von Sendermarken. Es entstehen dabei neue Formate, neue Gesichter und Themenspecials, die für die Vermarktungswelt immer wichtiger werden. Schwerpunkte wie Nachhaltigkeit rücken dann in den Fokus. Gerade im Zusammenhang mit der FFF-Bewegung haben Kunden ganz gezielt relevante Umfelder nachgefragt. Auch die Frage nach nachhaltigen Medien wird immer häufiger gestellt. Ein Beispiel hierfür ist Ecosia, eine Plattform, die für jede Suchanfrage ein Bäumchen pflanzt.

Welche Kunden buchen solche Umfelder?

Das geht querbeet, denn solche Channels sind Teil des Werbegeschäftes. Marken wie Lidl, die ihr Wasser Saskia nur noch in recyclten Flaschen verkaufen, Aldi, die eine Verpackungsmission gegen Plastikmüll gestartet haben, oder auch McDonalds, wo das Thema ebenfalls auf der Agenda ganz oben steht, suchen Umfelder für die passenden Zielgruppen.

Wie zahlt diese Senderstrategie auf die Marken, bzw. deren Image ein?

Ich glaube, dass die Positionierung wichtiger ist als das Image. Privat-TV wurde bisher ja eher als Entertainmentlieferant gesehen. RTL hat es vorgemacht und bereits viele Formate zu gesellschaftlich relevanten Themen gebracht. Für ProSieben ist das noch ein Novum, es setzt sich aber jetzt immer stärker durch. Der Sender begleitet Themen wie Rechtsruck, Missbrauch, häusliche Gewalt. Das sind Inhalte, die uns sicher noch länger begleiten werden.

Erreichen die Sender damit Zielgruppen, die sie ansonsten nicht mehr ganz so gut erreichen würden?

Ja. Das TV hat zwar immer noch eine sehr treue Zuschauerschaft. Der durchschnittliche TV-Seher ist jedoch älter und eher weiblich. Junge Zuschauer wählen sehr bewusst und schalten eben nur dann ein, wenn ein Format läuft, das aus ihrer Sicht Relevanz hat. Man spricht von sog. Selektivsehern. Mit Themenspecials kann beispielsweise ProSieben auch diese Zielgruppen ansprechen, die jünger und männerlastiger sind.

Wie finden die Werbekunden solche Programm-Offensiven? Themen wie Gewalt gegen Frauen, Kinderarmut, Rechts-Ruck sind ja eher schwer verdaulich.

Schwierige Themen wie Missbrauch oder häusliche Gewalt sind eigentlich NoGo-Themen. Werbekunden möchten keinen negativen Abstrahleffekte. Ein positives Beispiel hingegen sind Nike und Colin Kaepernick in Sachen Black-Lives-Matter-Bewegung. Das gab einen ordentlichen Boost für die Marke. Aber es schwingt immer ein gewisses Risiko mit, das kaum ein Unternehmen eingehen möchte. Dennoch ist der Haltungskontext auch für Werbetreibende interessant. Er gilt als Qualitätskomponente. Hier gibt es die Möglichkeit zu Sonderwerbeformaten wie Presentership oder Sponsoring.

TV mit Haltung ist deutlich teurer als reine TV-Unterhaltung. Rentiert sich das aus Ihrer Sicht?

Es ist richtig, dass die Produktion teurer ist, doch für die Sender lohnt sich das allemal. Sie kreieren neue Formate, da schwingt auch eine wirtschaftliche Komponente mit. Denn aus ihnen ergibt sich ein neuer möglicher Werbekontext und damit neue Erlösmöglichkeiten.

 

(Interview aus W&V, 1/21)