Emotionen spielen für die Wirkung von Werbung eine entscheidende Rolle: Studien zeigen, dass Konsumenten in einer positiven Stimmung besonders aufgeschlossen sind gegenüber Botschaften und Produkte häufiger kaufen, wenn sie emotional mit der Marke verbunden sind.

Beim Fernsehen zeigen sich während eines Werbespots besonders lange positive emotionale Reaktionen. BVOD liegt auf ähnlichem Niveau. Facebook emotionalisiert nur sehr kurz, da die Nutzung sehr flüchtig ist.

Das ist das Ergebnis einer experimentellen Studie, bei der man den Teilnehmern Informationen zu fiktiven Marken vorgelegt hat. Die Informationen zu den Marken waren für alle Teilnehmer der Studie identisch, aber einer Gruppe von Teilnehmern wurde gesagt, dass die Marken eine große Kampagne im Fernsehen planen, den anderen Gruppen wurde gesagt, dass eine Kampagne in einem anderen Medienkanal geplant ist. Allein die Tatsache, dass Marken im Fernsehen werben, lässt sie positiver erscheinen.

Eine typische Verfassung für das lineare Fernsehen ist der „Lean-back“-Modus – eine entspannte Rezeptionssituation, die kaum Aktivität verlangt. Diese entspannte Grundverfassung gilt für Programm und Werbung gleichermaßen.

Bei YouTube gibt es einen deutlichen Bruch in der Aktivierung: Während im Fernsehen die Werbung akzeptiert ist und „mitläuft“, erzeugt der Wechsel zwischen Content und Werbung bei YouTube deutliche Schwankungen. Bei Facebook sind die Wechsel zwischen Content und Ad zu schnell, um zu größeren Brüchen in der Aktivierung zu führen.

Je mehr der Zuschauer von einem Werbespot sieht, desto größer ist dessen Wirkungschance. Hier punktet TV mit voller Sichtbarkeitsdauer. Am kürzesten ist Werbung bei Facebook sichtbar. Bei YouTube liegt die Sichtbarkeit nur knapp unter der von TV und BVOD. Dies liegt daran, dass im Rahmen der Studie non-skippable-Spots untersucht wurden. Bei YouTube-Spots, die übersprungen werden können, dürfte die Laufzeit der Werbung deutlich kürzer ausfallen.

Eine Studie, die Karen Nelson Field im Auftrag von VIA Belgium durchführte, zeigt die Aufmerksamkeit für Werbespots im Sekundenverlauf – hier am Beispiel von 20-Sekündern. Dabei zeigen sich deutliche Unterschiede zwischen BVOD und YouTube.

Im Schnitt wurden die Spots bei BVOD mehr als 14 Sekunden betrachtet und die Aufmerksamkeit ist von der ersten bis zur letzten Sekunde sehr hoch. Die Aufmerksamkeit bei YouTube fällt dagegen nach wenigen Sekunden ab – insbesondere bei skippable Ads. Andere Spotlängen zeigen ein vergleichbares Muster für den Verlauf der Aufmerksamkeit.

Die belgische Studie betrachtet die Aufmerksamkeit für Werbung nach Alter. Der Anteil der Werbung, die aufmerksam betrachtet wird, ist bei BVOD in beiden Altersklassen etwa gleich hoch. Werbung bei YouTube verliert bei den Jüngeren dagegen an Aufmerksamkeit.

Diese Befunde passen zu denen bisheriger Studien, die ebenfalls gezeigt haben, dass jüngere Menschen vor allem YouTube und Social Media-Angebote sehr flüchtig nutzen, während das vom Lean Back-Modus gekennzeichnete Rezeptionsverhalten bei TV und BVOD in allen Zielgruppen zu vergleichbaren Aufmerksamkeitswerten führt.

Die Studie „The Challenge of Attention“von Ebiquity berechnet einen KPI für Aufmerksamkeit, der die Leistung der Medien vergleichbar macht: „Attentive Seconds per 1.000 impressions“. Die Berechnung des KPI lässt sich sehr einfach am Beispiel des 30-sekündigen TV-Spots nachvollziehen: Von 1.000 ausgelieferten Werbespots wurden im Schnitt 43 Prozent gesehen mit einer durchschnittlichen Betrachtungsdauer von 13,8 Sekunden. Damit kommt man für den langen TV-Spot auf 5.934 „Attentive Seconds“ für 1.000 Impressions.

Die Analyse zeigt, dass die Aufmerksamkeit zwischen den verschiedenen Werbemitteln sehr unterschiedlich ausfällt: So generiert der durchschnittliche 30-Sekunden TV-Spot mit Abstand am meisten Attentive Seconds, gefolgt von non-skippable Ads auf YouTube und den 15-Sekündern im Fernsehen. Deutlich weniger Aufmerksamkeit erhalten die übrigen digitalen Werbemittel. Die Relationen lassen sich sauber miteinander vergleichen. So kann man etwa ablesen, dass man 1,3 non-skippable YouTube-Ads, 4,5 Facebook-Infeed-Anzeigen oder 40 Desktop-Display-Anzeigen schalten muss, um die gleiche Menge an Aufmerksamkeit zu generieren wie ein einziger 30-Sekunden-Spot im Fernsehen.

• Wenn sich Menschen entspannen wollen, gemeinsame Zeit mit der Familie verbringen möchten, aktuelle Informationen suchen oder einfach live dabei sein wollen, ist TV für sie die wichtigste Anlaufstelle.
• TV genießt ein besonders hohes Vertrauen.
• Marken, die im Fernsehen werben, werden besonders positiv wahrgenommen. Allein die Information, dass sie im Fernsehen werden, lässt Marken bekannter, beliebter und erfolgreicher erscheinen.
• Menschen sprechen über Werbung, die sie im Fernsehen sehen – persönlich oder auch online.
• Werbung im Fernsehen läuft mit Ton, in voller Bildschirmabdeckung und längster Laufzeit. Damit hat TV-Werbung die höchste Wahrnehmungschance.
• Content und Werbung werden im Fernsehen in einer entspannten Grundverfassung geschaut – eine ideale Voraussetzung für die Wirkung von Werbung.
• Fernsehwerbung emotionalisiert besonders stark und bleibt damit am besten im Gedächtnis.