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SCREENFORCE 2018: Meta-Modeling-Analyse „Der Beitrag von TV zum Werbeerfolg“

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Methode: Die Studie deckt mit 150 Kampagnen von 55 Marken aus 10 Branchen im Zeitraum von 2013 bis 2017 ein sehr breites Marktspektrum ab – von FMCG und

Methode: Die Studie deckt mit 150 Kampagnen von 55 Marken aus 10 Branchen im Zeitraum von 2013 bis 2017 ein sehr breites Marktspektrum ab – von FMCG und Retail über Dienstleistungen und E-Commerce bis zu Automobil und Pharma. Im Fokus steht die Effektivität und Effizienz von TV, Radio, Online, Print, Out-of-Home und Kino. Dafür wurde der jeweilige Wirkungsbeitrag der sechs Mediengattungen auf Absatz (Abverkauf, Umsatz, Website-Visits, Registrierungen u.a.) und Markenwahrnehmung (Marken-bekanntheit, Markenimage, Werbeerinnerung, Kaufabsicht u.a.) analysiert.

Grundsätzlich wurden in der Studie nur die unmittelbaren, kurzfristig messbaren Werbeeffekte betrachtet. Neben den Modeling-Ergebnissen liefert die Studie auch detaillierte Hinweise zur Optimierung des Mediaeinsatzes

 

Summing Up: Gute Nachrichten für die gesamte Werbebranche: Die Werbewirkung ist, anders als vielfach erwartet, in den vergangenen Jahren über alle Medien hinweg nicht gesunken. Die pessimistische Einschätzung, nach der Werbung aufgrund der zunehmenden Fragmentierung der Medien- und Werbeangebote generell an Wirkung verloren habe, wird von der Meta-Modeling-Analyse nicht bestätigt. Im Gegenteil: Der direkte Effekt von Werbung auf Absatz und Markenwahrnehmung, die beiden wichtigsten Indikatoren für Werbewirkung, ist in den vergangenen fünf Jahren über alle Werbekanäle insgesamt sogar gestiegen – und zwar von 10 Prozent auf über 14 Prozent. Die Studie, die Dentsu Aegis Resolutions (DAR) im Auftrag von Screenforce durchgeführt hat, begründet diese positive Entwicklung neben der verbesserten Datengrundlage mit der gestiegenen Mediennutzung und der wesentlich professionelleren Aussteuerung von Werbung.

Nach den Ergebnissen lassen sich über alle Medien hinweg 13,5 Prozent der Markenwahrnehmung und 14,3 Prozent der Abverkäufe von Produkten und Dienstleistungen direkt auf Werbung zurückführen (in der Summe: 14,1 Prozent). Wie stark die Werbewirkung ist, hängt auch von der jeweiligen Branche ab: Einen besonders starken Einfluss hat die Werbung auf die Markenwahrnehmung in den Branchen FMCG Food, FMCG Non-Food und Finanzen bzw. Dienstleistungen. Bei der Wirkung auf den Absatz zeigen sich die höchsten Beiträge von Media in den Branchen Finanzen/Dienstleistungen, Pharma und E-Commerce. Bei der Markenwahrnehmung ist entscheidend, welcher Teil-Indikator betrachtet wird. So wird die Werbeerinnerung zum Beispiel stärker beeinflusst (30,1 Prozent Mediabeitrag) als das Markenimage (7,3 Prozent), das vergleichsweise stabil ist und sich nur langsam ändert

Im direkten Vergleich mit anderen Mediengattungen leistet das Werbemedium TV sowohl bei der Markenwahrnehmung als auch beim Abverkauf den höchsten Beitrag: 8,6 Prozent der Awareness werden unmittelbar von TV-Werbung beeinflusst, beim Sales sind es 7,6 Prozent – mehr als von jedem anderen Medium. Damit ist Fernsehen über alle untersuchten 150 Kampagnen hinweg der mit Abstand effektivste Werbekanal. Der Wirkungsbeitrag der anderen Medien fällt geringer aus: Online folgt auf Platz 2 mit einem Beitrag von 2,0 Prozent auf die Markenwahrnehmung und 3,4 Prozent auf Sales. Print liegt auf dem 3. Platz mit einem Mediabeitrag von 1,0 Prozent auf Markenwahrnehmung und 1,7 Prozent auf den Abverkauf.

Zudem hilft TV auch der Konkurrenz aufgrund der Interaktionseffekte zwischen den Medien auf die Sprünge. So stärken effiziente TV-Kampagnen auch die Effizienz der Werbung in anderen Medien und erhöhen dort den ROI. Unter Berücksichtigung dieser Interaktionseffekte ist TV auch bei der Effizienz führend, wenn es um Awareness geht. Beim Indikator Sales liegt die Effizienz von TV gleichauf mit Online, wenn die Interaktion zwischen den Medien einbezogen wird. Die Effizienz von Print liegt hier leicht unter der von Fernsehen und Online.


SCREENFORCE 2017: Modeling-Wirkungsstudie „Branding als Basis für Performance: Kauf! Mich! Später!“

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Methode: Für die Studie wurden in einem „Pooled Modeling“-Verfahren mehrere Modelle für unterschiedliche Indikatoren der Werbewirkung

Methode: Für die Studie wurden in einem „Pooled Modeling“-Verfahren mehrere Modelle für unterschiedliche Indikatoren der Werbewirkung simultan berechnet. Die indirekte Wirkung auf die Markenwahrnehmung bildeten drei Indikatoren (KPIs) ab: Brand Awareness (Markenbekanntheit), Ad Awareness (Werbeerinnerung) und Consideration (Kaufabsicht). Als direkter Wirkungsindikator wurde die Online-Suche nach markenbezogenen Keywords als Aktivierung der Verbraucher vor dem Kauf eines Produktes untersucht. Das Werbeverhalten der sechs analysierten Marken aus den Branchen FMCG und Telekommunikation floss in Form der Brutto-Werbeinvestitionen der Marken in das Modell ein. Als Basis für alle Daten auf Wochen-Basis dienten die Jahre 2014 bis 2016.

Das Ergebnis des aggregierten Gesamtmodells ist der Beitrag für den Markenerfolg, den die Medien als Summe der direkten Effekte (Online-Suche/Sales) und indirekten Effekte (Markenwahrnehmung) liefern. Untersucht wurden TV, Online, Out-of-Home, Kino, Hörfunk, Print und Interaktion TV/Non-TV.

 

Summing Up: Das Zusammenspiel von Markenaufbau und direktem Einfluss von Werbung auf den Absatz steht im Fokus der Gattungsstudie. So kann ein Werbekontakt einen Verbraucher unmittelbar und eher kurzfristig zum Kauf anregen. Der Kontakt hat aber auch mittelbare Effekte, in dem er die Markenwahrnehmung auf längere Sicht beeinflusst und am Ende der Customer Journey die Online-Suche nach Produkten und damit der Absatz steigen. Diese komplexen Zusammenhänge der beiden Dimensionen der Werbewirkung hat Screenforce mit Dentsu Aegis Resolutions (DAR) unter die Lupe genommen.

TV-Werbung stimuliert wie kein anderes Medium die Online-Suche. Mit 17,2 Prozent hat TV den mit Abstand stärksten direkten Einfluss auf das Suchvolumen der Marken im Internet. Die Online-Suche wird aber auch von den indirekten Wirkungsindikatoren wie Brand Awareness und Consideration getrieben, die wiederum vorab von TV beeinflusst wurden. Dieser indirekte Wirkungsbeitrag liegt bei 2,8 Prozent, ebenfalls der höchste Wert. Der gesamte Media-Effekt von TV auf die Online-Suche liegt damit bei 20 Prozent. Zum Vergleich: Die Werbung im Internet selbst erreicht einen Wirkungsbeitrag auf das Suchvolumen (als Summe der direkten und indirekten Indikatoren) von 3,8 Prozent. Alle anderen Medien liefern mit ihren Media-Effekten niedrigere Wirkungsbeiträge.

Auf Basis des Modelings lässt sich nicht nur die Effektivität (Wirkungsbeitrag der Medien), sondern auch die Effizienz (Anteil am Wirkungsbeitrag in Relation zum Anteil am Mediamix) bestimmen. Dabei zeigt sich, dass das Fernsehen nicht nur bei der Effektivität vorne liegt, sondern auch eine gute Effizienz aufweist. Dabei sind größere Medien mit höheren Reichweiten wie TV bei der Effizienz häufig im Nachteil, weil ihr Anteil am Mediamix naturgemäß größer ist. So schneidet in der Studie bei der Betrachtung der Effizienz auch nur Online besser ab – allerdings bei deutlich geringerer Effektivität.


Wie Videowerbung auf verschiedenen Plattformen wirkt

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Die Aufmerksamkeit, die eine Plattform generiert, ist die entscheidende Voraussetzung für Werbewirkung, insbesondere wenn es um den Abverkauf geht. Die Aufmerksamkeit, die TV
Die Aufmerksamkeit, die eine Plattform generiert, ist die entscheidende Voraussetzung für Werbewirkung, insbesondere wenn es um den Abverkauf geht. Die Aufmerksamkeit, die TV bietet, liegt doppelt so hoch wie bei YouTube und 14 mal höher als bei Facebook. Ein Grund ist die Abdeckung des jeweiligen Bildschirms durch Werbung. Mit der Voll-Abdeckung auf dem Big Screen liefert TV eine dreimal höhere „Coverage“ als YouTube, im Vergleich zu Facebook ist sie zehnmal so hoch.

Relevanz von Bewegtbild steigt weiter

Relevanz von Bewegtbild
Kinder verbringen heute mehr Zeit mit Medien als noch vor zwei Jahren. Sie nutzen unterschiedliche Geräte und Plattformen. Und dank der sehr guten Geräteausstattung in
Kinder verbringen heute mehr Zeit mit Medien als noch vor zwei Jahren. Sie nutzen unterschiedliche Geräte und Plattformen. Und dank der sehr guten Geräteausstattung in deutschen Haushalten ist der Zugang für den überwiegenden Teil der Kinder heute Normalität. Aber die Eltern sind wichtige Gatekeeper – vor allem bei jüngeren Kindern.

Mehr Kauflust im passenden Umfeld

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Einmal produziert, vielfältig platziert: Es liegt nahe, Werbespots nicht nur im Fernsehen zu zeigen, sondern auch online auszuspielen. Doch hat jeder Werbemittelkontakt den
Einmal produziert, vielfältig platziert: Es liegt nahe, Werbespots nicht nur im Fernsehen zu zeigen, sondern auch online auszuspielen. Doch hat jeder Werbemittelkontakt den gleichen Wert?

Profit Ability: Wie Werbung wirklich wirkt

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Eine unabhängige Evaluation tausender Werbekampagnen zeigt: Ein einseitiger Fokus auf kurzfristige Effekte gefährdet wirkungsstarke Marketingmaßnahmen und damit den
Eine unabhängige Evaluation tausender Werbekampagnen zeigt: Ein einseitiger Fokus auf kurzfristige Effekte gefährdet wirkungsstarke Marketingmaßnahmen und damit den langfristigen Markenerfolg.

Content-Faktoren bestimmen den ROI

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Eine aktuelle Accenture-Analyse identifiziert das Rezept für wirkungsstarke TV-Inhalte: Programme, die den Zuschauern besonders involvieren, erhöhen den ROI.
Eine aktuelle Accenture-Analyse identifiziert das Rezept für wirkungsstarke TV-Inhalte: Programme, die den Zuschauern besonders involvieren, erhöhen den ROI.

Der Mythos vom TV-Asketen

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Das klassische Fernsehen ist die wichtigste Plattform zur Nutzung von Video-Inhalten. Doch es gibt einen kleinen Personenkreis, um den sich große Mythen ranken: Die
Das klassische Fernsehen ist die wichtigste Plattform zur Nutzung von Video-Inhalten. Doch es gibt einen kleinen Personenkreis, um den sich große Mythen ranken: Die TV-Nichtseher. Was zeichnet diese Personen aus, welche Medien nutzen sie stattdessen? Die Nichtnutzung oder geringere Nutzung bestimmter Medien bei jüngeren Zielgruppen, sei es TV, Online, Radio oder Print, ist nicht das Ergebnis von Umwälzungen in der Medienlandschaft, sondern ein Kohorteneffekt: Jüngere genießen ihre Freiheiten und gehen vielfältigen Aktivitäten nach. Medien spielen bestenfalls die zweitwichtigste Rolle im Leben.

Premium-Umfelder für starke Wirkungen

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Gute Werbung wirkt noch besser, wenn sie richtig platziert ist. Umfelder sind weit mehr als nur Plattformen – im Idealfall zahlt das Umfeld auf die Marke ein und sorgt
Gute Werbung wirkt noch besser, wenn sie richtig platziert ist. Umfelder sind weit mehr als nur Plattformen – im Idealfall zahlt das Umfeld auf die Marke ein und sorgt für bessere Wirkung der Kampagne. Zudem lieben Verbraucher kreative Werbung, die mit Impulsen aus dem Programmumfeld spielt. Davon profitiert nicht nur kurzfristig die Kaufabsicht, sondern auch langfristig das Markenbild.

Werbewirkung – mehr als nur Zahlen

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Der Wandel der Videonutzung ist rasant. Neben einem veränderten Medienkonsum treiben fortlaufende Fragmentierung und Digitalisierung die neuen Trends voran. Jeder Screen und
Der Wandel der Videonutzung ist rasant. Neben einem veränderten Medienkonsum treiben fortlaufende Fragmentierung und Digitalisierung die neuen Trends voran. Jeder Screen und jedes Umfeld bringt den Konsumenten in einen anderen inneren Dialog, in eine andere Auseinandersetzung mit der Werbung. Und das bildet die Grundvoraussetzung für jede Werbewirkung. Geht es darum, Wirkung zu verstehen, muss man Nutzungsgewohnheiten und Verfassungen verstehen und diese mitdenken und mitinterpretieren.

Die emotionale Tiefe flacher Bildschirme

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Ob Werbung auf dem TV-Gerät, dem Smartphone, Tablet oder PC gesehen wird, hat einen starken Einfluss auf die emotionale Performance der Marke – so das Ergebnis der
Ob Werbung auf dem TV-Gerät, dem Smartphone, Tablet oder PC gesehen wird, hat einen starken Einfluss auf die emotionale Performance der Marke – so das Ergebnis der Studie CreaKompass Video, die vom Institut september im Auftrag von IP Deutschland durchgeführt wurde. Grund dafür ist ein jeweils unterschiedliches emotionales Setting, das aus drei Komponenten besteht: die persönliche Sehverfassung, das mediale Umfeld und die technischen Gegebenheiten.

TNS Convergence Monitor: Von Bildern, die bewegen

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Die allgemeine Beliebtheit von Online-Videos nimmt weiter auf breiter Linie in der Bevölkerung zu, wie die 10. Auflage des TNS Convergence Monitors zeigt. Über zwei
Die allgemeine Beliebtheit von Online-Videos nimmt weiter auf breiter Linie in der Bevölkerung zu, wie die 10. Auflage des TNS Convergence Monitors zeigt. Über zwei Drittel der Deutschen zwischen 14 und 69 Jahren schauen mindestens einmal im Monat Online-Video (69 %). Der Anteil steigt seit Jahren, gleichzeitig behauptet sich das klassische, lineare Fernsehen auf seinem angestammten Platz im Alltag. Dies ist ein Ergebnis der aktuellen Ausgabe des TNS Convergence Monitor.

Junge Leute wollen sich binden

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Das Suchen und Finden der großen Liebe spielt im Leben eine wichtige Rolle – ähnlich wichtig wie die Rolle der Markenbindung für die Werbewirtschaft. Doch wie
Das Suchen und Finden der großen Liebe spielt im Leben eine wichtige Rolle – ähnlich wichtig wie die Rolle der Markenbindung für die Werbewirtschaft. Doch wie sieht es mit der Bindung bei jungen Verbrauchern aus? Die Studie „Brand Generations“ räumt mit vermeintlichen Vorurteilen über diese Zielgruppe auf: Videowerbung kann bei ihr sehr wohl kurz- und langfristig die Markenbindung positiv beeinflussen.

Starke Wirkungen in jungen Zielgruppen

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Junge Zielgruppen zu erreichen, ist für den Markenaufbau fundamental wichtig. Doch was ist das Rezept für den richtigen Media-Mix? Werbung ist gerade in der Generation
Junge Zielgruppen zu erreichen, ist für den Markenaufbau fundamental wichtig. Doch was ist das Rezept für den richtigen Media-Mix? Werbung ist gerade in der Generation Tinder (16-20 Jahre) ein wirkungsstarker Hebel, denn: Die Markenbindung ist hier noch wenig weit ausgeprägt. Von allen Medien leistet TV dabei nicht nur den stärksten Wirkungsbeitrag, mit dem richtigen Storytelling können Spots auch allen Alterszielgruppen gerecht werden. Andere Medien wirken unterschiedlich in den Alterszielgruppen – hier sollte ein entsprechender Fokus auf die Auswahl des Ergänzungsmediums gerichtet werden.

Erfolgreiche Spots für junge Zielgruppen

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Was erwarten 18- bis 29-Jährige von TV-Spots? Die Kreation muss hierfür nicht vollkommen neu überdacht werden. Informationen stören eine gute emotionale
Was erwarten 18- bis 29-Jährige von TV-Spots? Die Kreation muss hierfür nicht vollkommen neu überdacht werden. Informationen stören eine gute emotionale Bewertung. Humorvolle Abwechslung und Anregung durch dynamische Spots hingegen kommen in dieser Zielgruppe besonders gut an. Da diese Elemente die Bewertung in älteren Zielgruppen nicht negativ beeinflussen, kann man hiermit also leicht die Gesamtperformance von Spots optimieren.

TNS Convergence Monitor: Von grossen und kleinen Screens

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Smartphones setzen ihren Siegeszug fort: 85 Prozent der 14- bis 69-Jährigen nutzen 2017 ein Smartphone, 83 Prozent einen PC oder Laptop, wie der TNS Convergence Monitor, die
Smartphones setzen ihren Siegeszug fort: 85 Prozent der 14- bis 69-Jährigen nutzen 2017 ein Smartphone, 83 Prozent einen PC oder Laptop, wie der TNS Convergence Monitor, die jährlich durchgeführte Gemeinschaftsstudie von TNS, IP Deutschland und weiteren Partnern, zeigt. Damit gehört das Smartphone neben dem Fernseher (95 %) zur Grundausstattung der Deutschen und hat den stationären Computer (Desktop oder Notebook) 2017 in punkto Verfügbarkeit erstmals auf den dritten Platz verwiesen.

CreaKompass Video: Optimale Branding-Platzierung

optimale Branding Platzierung
Die Anforderungen an die Spot-Kreation unterscheiden sich je nach Screen. Wichtiger Faktor ist die richtige Platzierung des Brandings. Die Wirkung von Bewegtbildwerbung auf
Die Anforderungen an die Spot-Kreation unterscheiden sich je nach Screen. Wichtiger Faktor ist die richtige Platzierung des Brandings. Die Wirkung von Bewegtbildwerbung auf verschiedenen Screens wird stark vom sogenannten "Emotional Setting" beeinflusst. Dabei unterscheidet sich die Wahrnehmung von Werbung insbesondere aufgrund der jeweiligen Sehverfassung. Entsprechend sollten je nach Screen die drei Wahrnehmungsphasen eines Spots berücksichtigt und die Platzierung des Brandings genau gewählt werden.

Wo bewegt Bild am besten?

Teaserbild Research Flash_Wo bewegt Bild am besten
Facebook positioniert sich mit Video Ads als Alternative zu klassischer TV-Werbung. Doch noch ist völlig unklar, wie offen die User gegenüber Werbung in diesem Umfeld
Facebook positioniert sich mit Video Ads als Alternative zu klassischer TV-Werbung. Doch noch ist völlig unklar, wie offen die User gegenüber Werbung in diesem Umfeld sind, ob und wie sie sie nutzen und was letztlich in Erinnerung bleibt. Mit einem innovativen experimentellen Forschungsdesign hat SevenOne Media die Wirkung von Werbung im Newsfeed von Facebook mit der von klassischer TV-Werbung verglichen. Fazit: Ein und derselbe Spot entfaltet im Fernsehen eine deutlich stärkere Aufmerksamkeit. Warum das so ist? Dazu liefert ​der Research Flash Antworten.

CreaKompass Video: Was wirkt wo am besten?

CreaKompass Video_Was wirkt wo am besten
Werbung wirkt vor allem durch gelungene Kreation. Emotionalisierende Werbespots sind dabei besonders effektiv. Doch was funktioniert auf allen Bildschirmen, was sind spezifische
Werbung wirkt vor allem durch gelungene Kreation. Emotionalisierende Werbespots sind dabei besonders effektiv. Doch was funktioniert auf allen Bildschirmen, was sind spezifische Anforderungen? Der CreaKompass Video liefert Antworten: Die qualitative Grundlagenstudie nimmt sich der Herausforderung an, Spots über verschiedene Screens hinweg systematisch miteinander zu vergleichen, ihre emotionale Wirkung zu erfassen und daraus "Faustregeln" für eine wirksame Kreation zum Einsatz auf den verschiedenen Screens abzuleiten.

Gratifikationen von Bewegtbild: Update

Gratifikationen von Bewegtbild_Update
Bereits 2016 wurde in Zusammenhang mit den Umfeldwirkungen verschiedener Screens untersucht, was sich hinter dem anhaltenden Video-Boom verbirgt. Der Vergleich zu 2017 zeigt: Es
Bereits 2016 wurde in Zusammenhang mit den Umfeldwirkungen verschiedener Screens untersucht, was sich hinter dem anhaltenden Video-Boom verbirgt. Der Vergleich zu 2017 zeigt: Es steckt weiterhin viel Dynamik im Bewegtbild-Markt. Video ist, in allen Spielformen, auf kleinen wie auf großen Screens, ein unverzichtbarer Alltagsbestandteil. Zu den interessantesten Ergebnissen der aktuellen Gratifikationsstudie gehört aber, dass seine Relevanz sogar noch zunimmt.