Kurzstudie: "Attention Works"

Aufmerksamkeit für TV-Spots gestiegen – gegen den Trend

In einer zunehmend fragmentierten Medienlandschaft wird Aufmerksamkeit für Werbung zur neuen Währung in der Mediaplanung. Nur wer es schafft, die Aufmerksamkeit der Konsumenten zu gewinnen und zu halten, kann Werbewirkung erzielen – denn ohne Beachtung keine Erinnerung, keine Markenbildung und letztlich kein Kaufimpuls. Die Studie „Attention Works" ist eine Kooperation zwischen eye square und OMD, die den aktuellen Stand der Attention-Forschung aufbereitet und Ableitungen für Kommunikationsstrategien herausarbeitet. Die Analysen basieren auf der Benchmark-Datenbank von eye square, die unter anderem Daten der Grundlagenstudien von Screenforce enthält und inzwischen knapp 13.000 ausgewertete Werbemittel umfasst.

• Während digitale Videoformate wie ProRoll Skip und In Feed Ads einen deutlichen Rückgang der Aufmerksamkeit verzeichnen, trotzt TV-Werbung dem negativen Trend: Die durchschnittliche Attention, mit der TV-Spots betrachtet werden, ist sogar um 14 Prozent gestiegen.
• Insgesamt ist die Aufmerksamkeit für TV-Werbung deutlich höher als für typische digitale Formate: PreRoll Skip Ads erreichen nur 60 Prozent des TV-Niveaus, InFeed Video Ads sogar nur 17 Prozent
• Die höhere Aufmerksamkeit für TV-Werbung lässt sich auf mehrere Faktoren zurückführen: eine gestiegene Verweildauer der Zuschauer im Werbeblock, eine geringere Anzahl an Werbeunterbrechungen sowie die typische Lean-Back-Nutzungsverfassung beim Fernsehen.
• Kreation ist ein wichtiger Hebel. Mit einer guten Kreation lässt sich die Aufmerksamkeit auch auf digitalen Kanälen deutlich steigern.