Kurzstudie: From Brand to Bland 2

Was passiert, wenn man Menschen ihre Lieblingsmarken entzieht und sie durch vermeintlich andere Produkte ersetzt?
Das war der Ansatz der englischen TV-Gattungsinitiative thinkbox, um zu untersuchen, welchen Wert Marken im Leben der Menschen haben und wie stark ihr Markenbild durch Werbung geprägt ist.

Die Methode ist so einfach wie überzeuend:
1. Identifizierung wichtiger Marken: 16 Teilnehmer führten ein "Life-Logging"-Protokoll, um die für sie wichtigsten Marken in ihrem Alltag zu identifizieren.
2.Markenentzug und Substitution: Den Teilnehmern wurden für eine Woche zwei Lieblingsmarken „entzogen“ und durch neutral verpackte Produkte ersetzt (bei denen es sich jedoch um die gleichen Marken handelte). Die Teilnehmer nahmen aber an, sie würden eine andere Marke testen.
3.Datenerhebung: Die Teilnehmer dokumentierten ihre Erfahrungen während der Woche und wurden vor und nach dem Experiment befragt.

Die Ergebnisse des Experiments korrespondieren sehr gut mir Ergebnissen der Studie zur mentalen Verfügbarkeit:
Werbung verknüpft Marken mit Assoziationen und sorgt damit für eine mentale Verfügbarkeit der Marken im Moment der Kaufentscheidung. Fehlen diese Assoziationen, werden Marken als weniger wertig wahrgenommen.

1. Marken bieten Vertrautheit, Stabilität und Komfort und unterstützen damit die Identitätsbildung.
2. Menschen entwickeln oft tiefe, persönliche Bindungen zu ihren Lieblingsmarken, die in Familientraditionen und langjährigen Assoziationen verwurzelt sind.
3. Werbung sorgt dafür, dass Marken bekannt und wiedererkannt werden.
4. Werbung schafft Relevanz: Werbung hilft, Marken mit neuen Assoziationen zu verknüpfen und damit deren Relevanz zu stärken.
5. TV-Werbung ist wichtig, um Markenassoziationen zu schaffen, zu vertiefen, zu erhalten und weiterzuentwickeln. Konsistenz ist dabei der Schlüssel.
6. Vertrauen in das Medium überträgt sich auf Marken: Das Vertrauen, das Menschen in das Fernsehen haben, überträgt sich auf die Marken, die sie im Fernsehen sehen.
7. Wirtschaftliche Unsicherheit führt dazu, dass Konsumenten bewusster darüber nachdenken, wofür sie ihr Geld ausgeben.
8. Starke Marken bieten den Konsumenten einen Mehrwert, für den sie bereit sind, mehr zu bezahlen.