OVK-Trendstudie: Zahlen Nutzer für redaktionelle Inhalte?

Hohe Akzeptanz für werbefinanzierte Angebote.

Redaktionelle Inhalte sind selten kostenlos – auch nicht im Internet. Verlage, Publisher und Redaktionen wissen das. Schließlich stellen sie die Inhalte selbst her oder kaufen sie ein. Und auch die Distribution kostet Geld. Auf der User-Seite hingegen war bisher eine Gratis-Kultur weit verbreitet. Kein Wunder, viele Online-Inhalte waren kostenfrei. 2010 gab es in Deutschland beispielsweise weniger als zehn Zeitungsverlage mit Paid-Content-Angeboten, acht Jahre später verfügten bereits mehr als 200 Zeitungsverlage über Paid Content-Modelle (Quelle: Statista/BDZV). Inzwischen werden immer mehr redaktionelle Inhalte exklusiv im Rahmen von Bezahlmodellen zur Verfügung gestellt, Online-Nachrichtenportale und journalistischen Websites bieten ihre Inhalte nicht mehr vollständig kostenlos an. Gleichzeitig haben sich die Online-Angebote weiter emanzipiert. Mit der Eigenständigkeit und Exklusivität geht eine Wertsteigerung einher, die für Paid-Content-Modelle genutzt wird. 
 

Für viele Medien sind Möglichkeiten zur Refinanzierung ihrer journalistischen Online-Angebote, die über die Werbeflächen-Vermarktung hinausgehen, ein immer wichtigeres Thema. Der Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. hat in einer Trendbefragung im Rahmen der siebten Welle des Online-Vertrauens-Kompass User zum Thema "Paid Content" befragt. Die vorliegende Studie untersucht die Zahlungsbereitschaft der Nutzer in Deutschland und erfragt, welche Alternativen zur Zahlung für sie in Frage kommen. Die Untersuchung wurde im Oktober 2021 durchgeführt. Befragt wurden rund 3.000 Nutzer digitaler Medien-Angebote. 
 

JEDER FÜNFTE NUTZER ZAHLT FÜR REDAKTIONELLE INHALTE 
 

Die Studie zeigt, dass 21 Prozent der User zumindest teilweise für redaktionelle Online-Inhalte zahlen. Gleichzeitig geben 45 Prozent der Befragten an, aktuell und auch in Zukunft nicht für solche Inhalte bezahlen zu wollen. 
 

Luft nach oben sieht die Studie insbesondere bei den älteren Zielgruppen. Personen, die 50 Jahre oder älter sind, stellen mit 51 Prozent die größte Gruppe der Nutzer redaktioneller Inhalte. Zudem verfügt diese Gruppe im Schnitt über die höchsten finanziellen Mittel. Gleichzeitig ist bisher jedoch mehr als die Hälfte dieser Gruppe (52%) grundsätzlich nicht bereit, für redaktionelle Inhalte im Internet zu bezahlen.  
 

Eine überdurchschnittliche Bereitschaft, für redaktionelle Inhalte im Internet zu bezahlen, wurde hingegen bei jungen Menschen festgestellt: Jeder vierte zahlende Nutzer ist zwischen 16 und 29 Jahren alt (27%). In dieser Altersgruppe ist das monatliche Netto-Einkommen im Schnitt zwar geringer, dennoch ist die Bereitschaft, für Inhalte zu bezahlen, stärker ausgeprägt als bei den Älteren. 
 

Am häufigsten werden kostenpflichtige E-Paper oder E-Magazine abonniert. Danach folgen kostenpflichtige Zugänge zu Nachrichtenportalen oder Online-Services. Kostenpflichtige Podcasts folgen an dritter Stelle. E-Paper oder E-Magazine sprechen vor allem Personen ab 50 Jahren an. 55 Prozent der Nutzer kostenpflichtiger Inhalte dieser Altersgruppe haben mindestens ein Abo. Kostenpflichtige Podcasts und kostenpflichtige Newsletter werden dagegen überproportional von Jüngeren genutzt.

 

GROSSE ZAHL AN NUTZERN ERWARTET NACH WIE VOR KOSTENFREIE INHALTE
 

Nach den Gründen für die mangelnde Zahlungsbereitschaft gefragt, gibt die Hälfte der Nicht-Zahler an, dass ihnen das Angebot an kostenfreien Inhalten im Internet ausreicht. Mit 37 Prozent sind außerdem mehr als ein Drittel der Meinung, dass Nachrichteninhalte immer kostenfrei für alle zugänglich sein sollten. Selbst wenn es Publishern gelingt, einen Teil dieser User zu zahlenden Nutzern zu machen, sind diese Ergebnisse eine deutliche Aufforderung an die digitale Medien- und Werbewirtschaft, Rahmenbedingungen und Standards zu schaffen, die die kostenfreie Bereitstellung hochwertiger redaktioneller Inhalte für Publisher wirtschaftlich möglich machen. 
 

Die Höhe der Gebühren ist für 23 Prozent der Befragten eine Hürde. Hierbei fällt auf, dass dies besonders häufig von jungen Nutzern geäußert wird. Die Bindung an einzelne Angebote und die automatische Abbuchung, die mit Abo-Modellen einhergeht, gefällt 22 Prozent beziehungsweise 23 Prozent der Nutzer nicht. Darüber hinaus spielen Bequemlichkeit und Schnelligkeit eine Rolle: Jeder Fünfte möchte sich nicht einloggen müssen, um Artikel lesen zu können.  
 

FINANZIERUNG ÜBER WERBUNG MIT BREITER AKZEPTANZ 
 

Wie die Ergebnisse zeigen, ist nur ein Teil der Nutzer redaktioneller Inhalte bereit, für Inhalte im Internet zu zahlen. Eine Finanzierung über Werbung ist also nach wie vor unumgänglich. Die zahlungsbereiten Nutzer redaktioneller Inhalte sind offen für unterschiedlichste Zugangsbedingungen, Nicht-Zahler sprechen sich hingegen für Zugangsbedingungen aus, die weiterhin eine für eine kostenfreie Nutzung ermöglichen.  
  

Für zwei Drittel der Nutzer kommt als Alternative zu Bezahlmodellen eine verpflichtende Zustimmung zu Website-Cookies in Frage (66%). Über die Hälfte kann sich eine verpflichtende Registrierung vorstellen (54%). Diese Nutzer akzeptieren den Einsatz von Instrumenten, die bei zielgruppenbezogener Werbung zum Einsatz kommen, wenn sie darüber Inhalte weiterhin kostenfrei nutzen können. 
 

Steffen Bax, stellvertretender Vorsitzender des Online-Vermarkterkreises (OVK):
"Die Finanzierung der kostenlosen Nutzung über Werbung ist für die Nutzer ein bekanntes und akzeptiertes Modell. Sowohl zahlende Nutzer als auch Nutzer ausschließlich kostenfreier Inhalte führen unter der offenen Nennung Werbung als Möglichkeit auf, journalistische Inhalte im Netz zu finanzieren. Insgesamt zeigt unsere Untersuchung, dass Werbeerlöse nach wie vor unverzichtbar für die Finanzierung journalistischer Inhalte im Internet sind."