Wie der ROI Analyzer funktioniert: Die Methode

Der ROI Analyzer untersucht den Zusammenhang zwischen Werbekontakten im Fernsehen und dem Abverkauf von Marken. Das Tool arbeitet nicht mit aggregierten Daten, sondern mit einzelnen Einkaufsakten. Diese liefert das Individualpanel der GfK, in dem die Einkäufe aller Personen eines Haushaltes per Scanner erfasst werden. Um die Kontakte mit der Fernsehwerbung zu bestimmen, greift der ROI Analyzer auf die TV-Nutzungsdaten des AGF-/GfK-Fernsehpanels zurück, die mit den Daten im Individualpanel fusioniert und mit den werbestatistischen Schaltdaten von Nielsen verrechnet werden

Erst auf dieser Basis aus Einkaufs-, Fernsehnutzungs- und Schaltdaten lässt sich der Zusammenhang von Werbekontakten im Fernsehen und Einkaufsverhalten modellieren. Das Individualpanel der GfK liefert darüber hinaus auch Information zu Marktanteilen, Promotion und soziodemographischen Variablen, die als Kontrollvariablen in die Modellierung eingehen.

Die Modellierung

Für jede Kampagne im ROI Analyzer wird für das Analyse-Jahr mittels logistischer Regression der Einfluss der Werbekontakte auf den Kauf der Marke bestimmt. Neben den Werbekontakten gehen hierbei auch alle anderen Variablen ins Modell ein, die Einfluss auf das Kaufverhalten im Haushalt nehmen können: Dachmarkenkontakte, Konkurrenzmarkenkontakte, Treuestufen, Marktanteile, Promotion-Anteile sowie soziodemografische Einflussfaktoren. Aus dieser Regression resultiert jeweils pro Marke ein Modell, das geeignet ist, die Einkäufe der Haushalte für diese Marke vorherzusagen.

Die Bestimmung von Kurz- und Langfrist-ROI

Auf Basis des jeweiligen Modells lässt sich für die einzelnen Marken das Einkaufsverhalten der Haushalte prognostizieren – für den Analysezeitraum 2017 sowie für die vier Folgejahre. Die Prognose des Kaufverhaltens erfolgt dabei in separaten Pfaden für die beiden Werbedruckalternativen mit und ohne TV-Werbung im Jahr 2017. Im Ergebnis resultieren für beide Pfade unterschiedlich viele Kaufakte für die Marke. Die Differenz aus den beiden Pfaden sind damit die Käufe des Haushalts, die auf die Werbung im Analysezeitraum zurückzuführen sind. Diese zusätzlichen Käufe werden für alle Haushalte addiert und mit dem Preis für das Produkt verrechnet. So erhält man den Zusatzumsatz, der durch die Werbung erzielt wurde.

Der ROI ist schließlich die Relation aus Zusatzumsatz und investiertem Werbegeld. Je nachdem, ob man nur den Zusatzumsatz für 2017 oder den über den gesamten Zeitraum (2017 und vier Folgejahre) zugrunde legt, ergibt sich der Kurzfrist- oder der Langfrist-ROI.

Um die tatsächlich investierten Werbegelder angemessen abzubilden, berechnen wir einen Nettowert, basierend auf einem pauschalen Brutto-/Netto-Verhältnis aus den von Nielsen und der ZAW veröffentlichten Marktdaten.




Kontakt 
Olaf Schlesiger
Leiter Research Screenforce
Mail: olaf.schlesiger@screenforce.de
Tel.: 089/9507 4234