Gattungsstudie „Der Beitrag von TV zum Werbeerfolg“
Screenforce nimmt den Einfluss von Werbung auf Sales und Awareness unter die Lupe
Im direkten Vergleich mit anderen Medien hat das Werbemedium TV den stärksten Einfluss auf die Markenwahrnehmung (Awareness) und den Abverkauf von Marken. Zudem arbeitet das Fernsehen dabei sehr effizient. Selbst der Konkurrenz hilft das Fernsehen auf die Sprünge, denn: Effiziente TV-Kampagnen stärken auch die Effizienz der anderen Medien im Media-Mix. Zu diesem Ergebnis kommt die Gattungsstudie „Der Beitrag von TV zum Werbeerfolg“, die Dentsu Aegis Resolutions (DAR) im Auftrag von Screenforce durchgeführt hat. In der Studie wurden 150 Kampagnen aus den vergangenen fünf Jahren analysiert und die Effektivität und Effizienz der unterschiedlichen Medienkanäle im Hinblick auf Awareness und Abverkauf untersucht. Die Studie deckt mit 55 Marken aus 10 Branchen ein sehr breites Spektrum an Kampagnen ab – vom Schnelldreher, über den Dienstleister bis hin zur Pkw-Kampagne.
Good News für die gesamte Branche: Werbewirkung aller Medien hat zugenommen
Oft wird pauschal behauptet, dass Werbung in den vergangenen Jahren insgesamt an Wirkung verloren habe. Grund dafür sei die zunehmende Fragmentierung der Medienangebote. Diese eher pessimistische Einschätzung erscheint zunächst plausibel – tatsächlich ist aber genau das Gegenteil der Fall: Die Ergebnisse der Meta-Analyse zeigen, dass der Wirkungsbeitrag von Werbung auf allen Kanälen – von Online, Print und Kino über Out-of-Home bis zu Radio und TV – gegenüber dem Zeitraum vor 2013 sogar gestiegen ist. Das Team um Günther Linke, Research Director bei DAR, führt zwei Gründe dafür an: Zum einen seien die Analysemethoden deutlich besser geworden, um Zusammenhänge zwischen Werbung und Wirkung zu identifizieren. Zum anderen sei in den vergangenen Jahren aber auch die Mediaplanung weiter optimiert worden – im Sinne eines optimalen Einsatzes des Mediabudgets.
Awareness-Modelle: Bekanntheit und Image reagieren naturgemäß eher träge
Die Studie unterscheidet zwischen Awareness- und Sales-Modellen. Bei den Awareness-Modellen wird der Einfluss von Werbung auf Indikatoren wie Markenbekanntheit, Werbeerinnerung oder auch Image betrachtet. Fasst man alle Modelle zusammen, lassen sich 13,5 Prozent der Awareness auf Werbung zurückführen. Dabei kann der Einfluss je nach Indikator sehr unterschiedlich aussehen. Den stärksten Einfluss hat Werbung auf die Werbeerinnerung mit 30,1 Prozent. Das Markenimage ist dagegen ein relativ träger Indikator, der kurzfristig schwerer zu beeinflussen ist. Hier leistet Media einen Beitrag von 7,3 Prozent.
Sales-Modelle: Kaufverhalten wird stärker beeinflusst
Sales-Modelle betrachten dagegen Größen wie Absatzmenge, Umsatz oder auch Website-Visits und Registrierungen. Je nach Branche und Kampagnen können unterschiedliche Indikatoren sinnvoll sein. Fasst man diese Einzel-Modelle zu einem gesamten Sales-Modell zusammen, lassen sich 14,3 Prozent der Abverkäufe unmittelbar auf Werbung zurückführen. Der Einfluss der Werbung ist hier also noch etwas stärker als bei der Awareness. Der Grund liegt auf der Hand. Während sich Käufe in kurzer Zeit auch verdoppeln lassen, sind der Markenwahrnehmung Grenzen gesetzt. Vor allem dann, wenn Marken ohnehin schon über eine hohe Bekanntheit verfügen oder Kampagnen bereits sehr präsent sind.
Einfluss der Werbung hängt von der Branche ab
Wie stark der Einfluss der Werbung ist, hängt auch von der Branche ab: Besonders starken Einfluss hat Werbung auf die Markenwahrnehmung in den Branchen FMCG Food, FMCG Non Food sowie Finanzen und Dienstleistungen. Beim Absatz zeigen sich die höchsten Mediabeiträge in den Branchen Finanzen und Dienstleistungen, Pharma und E-Commerce.