7. Brand Safety:

Keine Garantie für dieses Umfeld

Die Sorge um Brand Safety und die Gefahr durch ungewollte und unkontrollierbare Werbeumfelder ist ein Thema, das in den letzten Monaten immer größeren Raum in den Fach-Debatten eingenommen hat. Ausgangspunkt waren Werbeboykotte, mit denen Unternehmen darauf reagierten, dass ihre Werbung auf YouTube und bei Google in als markenschädigend bezeichneten Werbeumfeldern erschien.

Die Kritik der Werbetreibenden richtet sich vor allen Dingen gegen YouTube und Google, da diese für die Veröffentlichung derartiger Inhalte verantwortlich seien. Aber auch Facebook ist in der Diskussion, da hier Werbung auch im Umfeld von fragwürdigen „User Generated Content“ automatisch platziert wird. Diese Anbieter müssen, so die Forderung, ihre Kunden eigentlich besser vor Markenschädigungen schützen und für inhaltliche saubere Werbeumfelder sorgen. 

Gleichzeitig hat sich eine Debatte über die Notwendigkeit neuer Qualitätskriterien entwickelt, in der neben einer stärkeren Kontrolle von Inhalten durch Facebook, Google und YouTube auch die Eigenverantwortung der Werbungtreibenden stärker in den Fokus rückt. 

Auch die grundsätzliche Ausrichtung auf automatisierte Kommunikation wird kritisch hinterfragt: Werbung zielt nicht mehr darauf ab, durch die Schaffung einer Umfelder Kunden anzulocken, sondern sie folgt den Usern, wo immer sie sich auch im Netz bewegen. Anders formuliert: Es ist der User, der durch sein Verhalten das Umfeld erzeugt, in dem Werbung erscheint. Hendrik Kempfert beschreibt den Paradigmenwechsel wie folgt: „Die Entwicklung geht weg vom kontextuellen Targeting hin zum User-zentrischem Weltbild, Data Driven Advertising sei Dank.“ (1) 

Wie können Werbeumfelder gesichert werden, die von Usern erzeugt werden?

Mit Grenzen der Sicherheit konstruktiv arbeiten

Dieses nutzerabhängige Werbeumfeld zu kontrollieren oder aber bestimmte konkret zu definierende Umfelder zu meiden, ist in der automatisierten Kommunikation nur schwer möglich. Zwar können Werbungtreibende durch die Erstellung von Black Lists Einfluss nehmen auf die infrage kommenden Websites, jedoch ist dies aufwendig und auch nicht sicher: Schließlich kann eine markenschädliche Platzierung von Werbung auch auf neutralen Websites passieren. 

Notwendig wäre also eine inhaltliche Analyse von Websites, um mittels semantischem Targeting die Platzierung in bestimmten Kontexten oder Themensträngen zu verhindern (oder abzustreben). Doch diese Pre-Bid-Technologien werden von Playern aus der Werbepraxis oft als wenig hilfreich kritisiert. 

Wenn das Risiko einer Markenschädigung gewissermaßen auf 0 reduziert werden soll, dann sind wohl Post-Bid-Kontrollen unumgänglich, also die manuelle Qualitätskontrolle, die bis hin zur Erstellung sogenannter „White-Lists“ führen kann. Dies ist jedoch kaum mit der ursprünglichen Idee der automatisierten Werbung zu vereinbaren. 

Google hat hier reagiert und beteuert, gerade in dieser Nachkontrolle besser werden zu wollen. Abzuwarten bleibt, ob diese Ankündigung umgesetzt werden kann oder lediglich die Abkühlung der Debatte vorantreiben und fiktive Gräben zuschütten sollte. 

Werbung auf Facebook wird immer automatisch ausgesteuert, die Umfelder sind je nach Nutzer völlig verschieden, und Facebook selbst hat keinen Einfluss darauf. Der Anbieter reagiert auf die Forderungen der Werbungtreibenden mit dem Versprechen, zusätzliche Monitoring- und Review-Prozesse einzuführen, auch mit manuellen und teilautomatisierten Qualitätsprüfungen. Dennoch kann es eine Garantie für sichere Umfelder nicht geben. 

Kunden ermutigen, Chancen und Risiken abzuwägen

Als Nebeneffekt der Debatte wird befürchtet, dass Kunden, anstelle mit qualitativ hochwertigen Anbietern (Premium Publishern) zusammenzuarbeiten, die von sich aus strenge Kontrolle der von ihnen genutzten Werbeumfelder vornehmen, eher ganz auf die Nutzung der neuen Technologien zur Auslieferung von Content und Ads zu verzichten. 

Schließlich findet die Debatte um Brand Safety in einem gesellschafts- und medienpolitischen Umfeld statt, das von inhaltlicher Polarisierung, der zunehmenden Überlappung von Medieninhalten und User Generated Content und der stärkeren Sensibilisierung für Non-Mainstream-Inhalte geprägt ist. 

Auch in technischer Hinsicht droht das Feld der automatisierten Werbung aus Endkundensicht zu einem Mienenfeld zu werden. Zu diesem Eindruck trägt nicht zuletzt die stärkere Wahrnehmung des Themas Content Theft bei (2). Nach Angaben der Digital Citizens Alliance entstehen hier jährliche Verluste über Redirects mit Malware von ca. 227 Mio. US-Dollar. Insbesondere die automatisierte Werbe-Auslieferung über Programmatic Buying steht hier im Verdacht, stark betroffen zu sein. 

Verantwortung übernehmen für die eigene Markensicherheit

Brand Safety, soviel scheint sicher zu sein, wird auf absehbare Zeit ein andauernder Wettlauf bleiben. Werbungtreibende müssen sich darauf einstellen, die Stärkung des Markenschutzes nicht nur über weitere technologische Innovationen bewerkstelligen zu können. 

„Wer für sich definiert hat, zu welchen Parametern und Themen er gesehen werden will, der hat ein klares Bild davon, welche Werbeumfelder in Frage kommen.“

Patrick Edlefsen

Patrick Edlefsen, Managing Director DACH von Sizmek, betont, wie wichtig es ist, dass Unternehmen selbst Standards für die eigene Sicherheit entwickeln und auch bereit sind, die Konsequenzen in Bezug auf die Anwendbarkeit vollautomatisierter Kommunikation zu tragen: „Die Verantwortung für markenkonforme Werbeauslieferung allein beim Publisher zu suchen, wird das Problem aber nicht lösen“, schrieb er im April in einem Gastbeitrag für W&V (3).

Die eigenständige manuelle Qualitätskontrolle muss also ebenso eingepreist werden wie die Bereitschaft, selbst wieder stärker die Verantwortung für die eigene Brand Safety zu übernehmen. Was Verantwortung übernehmen heißt, bringt Edlefsen greifbar auf den Punkt: „Kauft nur Werbeplätze, die eine Qualitätskontrolle ermöglichen! Arbeitet dafür mit vertrauenswürdigen Partnernetzwerken! Setzt technische Lösungen ein, die Umfelder schon vor der Werbeauslieferung für Brand-Safety verifizieren!“ 

Für Premium-Online-Vermarkter mit professionellen redaktionellen Inhalten – aber auch für andere Mediengattungen – ergeben sich in der Brand-Safety-Debatte Chancen: Sie können argumentieren, dass sie sichere Umfelder liefern können und haben durch ihre journalistische Kompetenz eine hohe Glaubwürdigkeit, wenn es darum geht, ihre Kunden bei deren Brand-Saftey-Strategie zu unterstützen.

Grund zur Wachsamkeit, aber nicht zur Panik

Bei aller Notwendigkeit der konkreten Beschäftigung mit Brand Safety gilt es aber auch festzustellen, dass das Thema jenseits der Branche, also beim Nutzer, in ihrer Intensität und Dramatik tatsächlich nicht angekommen ist. Denn ein Nutzer schaut sich das Umfeld an, das ihn interessiert – und das sieht er meist nicht als gefährlich an. D.h. die Beurteilung von Umfeldern kann zwischen Werber und Nutzer divergieren – der Wurm muss letztendlich dem Fisch schmecken und nicht dem Angler.

Hierauf weisen auch die jüngsten Zahlen des Media Quality Reports von Integral Ad Science hin, die den Werbungtreibenden in Deutschland ein vergleichsweise sicheres Werbeumfeld bescheinigen. So sei im Vergleich zum ersten Halbjahr 2016 ist in Deutschland das Brand Safety-Risiko im zweiten Halbjahr um 5,9 Prozentpunkte zurückgegangen (4).

Dies ist alles andere als eine Entwarnung, aber doch eine Entwicklung, die systematischem und gut durchdachtem Agieren Raum und Vorrang lässt vor überstürzter Krisenabwehr.

Thesen:

  • Die Debatte um Brand Safety muss konstruktiv geführt werden, um Kunden und Planer zu sensibilisieren. Es besteht aber kein Grund, sie dabei zu verschrecken und eine generelle Ablehnung von Online-Werbung zu provozieren.

  • Die Aktivitäten von YouTube, Facebook und Google um sichere Umfelder zu garantieren, sollten ausgebaut und unterstützt werden.

  • Brand Safety kann kein vollautomatisierter Lieferservice sein, sondern verlangt intensives und eigenverantwortliches „Kümmern“ aller Beteiligten. Dabei sollte man prüfen, ob Premium-Vermarkter mit sicheren redaktionellen Umfeldern vielleicht Vorteile gegenüber anderen digitalen Angeboten haben.