1. Einleitung

Zwölf Jahre Social Media: Wir müssen reden!

Auch wenn vielen Experten der Umgang mit Social Media in Alltag und Marketing-Praxis als selbstverständlich erscheint, lohnt es sich doch, sich immer wieder genauer mit dem Phänomen zu beschäftigen – jenseits von Buzzwords, Mythen und Allgemeinplätzen. Es gibt auch nach mehr als einem Jahrzehnt immer noch viele diskussionswürdige Punkte, die zeigen, dass wir das Phänomen Social Media immer noch nicht komplett verstehen.

Vor etwa zwölf Jahren begann etwas bis dahin Unbekanntes und Unvorstellbares das öffentliche Leben zu entern und gleichzeitig das Leben von Millionen von Menschen zu verändern. In welche Richtung dieser Trend weisen würde, ahnte kaum jemand. Auch, was er genau bewirken würde, war unklar. Das zeigte sich schon an der damals üblichen und eher kryptischen, wenn nicht gar hilf-, weil ahnungslosen Bezeichnung des Phänomens. Was sollte „Web 2.0“ schon anderes sein als eine modernere Version dessen, was man schon kannte? Ein schöneres, praktischeres Internet? Ein neuer, schnellerer Browser?

Es begann mit Web 2.0

Nachdem der Begriff Web 2.0 Ende des Jahres 2003 erstmals auftauchte, sickerte er langsam in den Sprachgebrauch ein und wurde mit allerlei Inhalten verbunden: Das neue Internet werde „keine Einbahnstraße“ mehr sein, die Menschen würden selbst zu „Akteuren“ werden und die eher noch passive Empfänger- und Leserrolle verlassen. Auch Konsumenten produzieren nun selbst und werden „Prosumenten“ –ein Begriff, den der Zukunftsforscher Alvin Toffler in den 70er Jahren erfand und der sich erst jetzt mit Leben zu füllen schien. Aus dem Internet werde eine Art „interaktives“ Netz, in dem Menschen selbst Inhalte produzieren und veröffentlichen und zudem miteinander kollaborieren würden. Spannung und Vorfreude wuchsen, wie auch die Hoffnungen und natürlich auch Befürchtungen, die bei jeder Innovation, und sei sie auch noch so klein, reflexartig auf den Plan gerufen werden. 

Heute redet niemand mehr von Web 2.0. Der Begriff wurde schnell durch einen anderen, scheinbar konkreteren, weil eine bestimmte Richtung beschreibenden Begriff ersetzt, ohne den sogar ein Großteil der „offline“ geführten Gespräche kaum noch möglich wäre: „Social Media“. Kaum ein Begriff meint heute so viel und lässt sich zugleich so wenig greifen: Manch einer versteht darunter konkrete Social Media-Webseiten oder -Plattformen, andere die mediale Ausrichtung des sozialen Lebens auf das Web und die digitale Kommunikation, wieder andere sehen die sozialen Medien als Verursacher von eher sozialfeindlichen Entwicklungen, andere nur als harmlose Trendverstärker. Und für noch andere, insbesondere für „Jüngere“, ist das, was „Ältere“ unter sozialen Medien verstehen, schon längst wieder out. Sie gehen auch selbst weitaus weniger und wenn, aus anderen Gründen ins Netz, manche lassen eher ihre entsprechend ausgerüsteten Geräte im „Internet der Dinge“ alleine Online-Gassi gehen.

Hoffnungen und Befürchtungen

Was ist geblieben von den anfänglichen Hoffnungen und Befürchtungen, die mit der Entstehung des Web 2.0 verbunden wurden? Was sagen sie uns über das damalige Denken, was über die wirkliche Entwicklung und was über unsere heutigen Prognosen? Ist das, was wir heute so selbstverständlich Social Media nennen, noch mit dem Web 2.0 zu vergleichen? Was hat das Wachstum bewirkt, inwiefern haben weitere Innovationen den Charakter sozialer Medien grundlegend verändert? Wie hat sich das Verhältnis zu anderen Medien entwickelt? Diesen und weitere Fragen soll nachfolgend nachgegangen werden: nicht auf schulmeisterliche Art, denn nichts wäre einfacher und ungerechter, als heute den Kaffeesatz von vorgestern nach Hinweisen durchzusieben. Die Rückschau soll eher dazu dienen, den Blick auf die analoge und virtuelle Wirklichkeit zu fokussieren und zu schärfen und auf dieser Basis möglichst gut informierte Vermutungen bezüglich der Zukunft zu formulieren.

Die Debatte fängt erst an

Daher geht es auch nicht um Zuschreibungen und Wertungen, die sich am neumodisch-altbackenen Format des Schwarz-Weiß-Denkens orientieren. Es geht um die Bewertung von Potenzialen, das Anbieten alternativer und vielleicht überraschender Sicht- und Argumentationsweisen mit dem Ziel, einen besseren Zugriff auf ein extrem dynamisches und sich daher schnell wandelndes Themengebiet zu erlangen. Nachfolgend wird der Versuch unternommen, das Thema soziale Medien in Form einer Bilanz anhand in der Vergangenheit formulierter prominenter Erwartungen einzukreisen. In weiteren Artikeln werden konkrete Frage- und Problemstellungen aus der Gegenwart aufgegriffen – im Sinne einer breiten, offenen, gut informierten und kontroversen Debatte.