3. Nutzerstrukturen von Facebook und YouTube

Gibt es den Online Heavy User überhaupt?

Vergleicht man die Nutzungsarten unterschiedlicher Medien, so stellt man fest, dass manche Begriffe Vergleichbarkeit suggerieren, die es eigentlich gar nicht gibt. Ein solcher Begriff ist der des „Heavy Users“.

Ein gesunder Erwachsener soll am Tag zwei bis drei Liter Wasser trinken. Trinkt er aber stattdessen täglich einen Liter Bier, so gilt dies als gefährlich und er selbst als „Heavy User“. Was im einen Falle eine durchschnittliche Menge ist, ist im anderen Fall ein berechtigter Anlass zu größter Sorge. Es kommt ganz auf die Substanz an. 

Glücklicherweise ist der Medienkonsum damit nicht zu vergleichen. Rein körperlich nimmt der Konsument durch ihn nichts zu sich, stattdessen widmet er den Medien Aufmerksamkeit, vor allen Dingen aber: Zeit. Und an dieser Front können Medien miteinander verglichen werden. Und hier zeigt sich die Problematik des Begriffes des Heavy Users, wenn es um Mediennutzung geht. 

Im Online-Medienzusammenhang gilt als Heavy User, wer Portale wie Facebook oder YouTube täglich nutzt. Grundlage hierfür ist die sogenannte „Tagesreichweite“. In der User-Gruppe der 14- bis 29 Jährigen spielt für das Betrachten von Videos YouTube mit 95 Prozent und Facebook mit 68 Prozent die größte Rolle. Jedoch ist es unmöglich, auf Basis dieses Wertes eine Aussage über den Umfang des Medienkonsums (also die Menge der investierten Zeit) zu treffen. Einzig auf die Tagesreichweite bezogen, müssten dann weit über 90 Prozent der deutschen Bevölkerung als „Heavy TV-Users“ bezeichnet werden – was wiederum den Begriff ad absurdum führen würde. 

Im Jahr 2016 haben Camille Zubayr und Heinz Gerhardt zufolge alle in Deutschland lebenden Menschen über 14 Jahre durchschnittlich etwa 240 Minuten täglich ferngesehen. Für den Konsum von Bewegtbildern im Internet kommt man für dieselbe Gruppe im selben Jahr auf eine Sehdauer von 11 Minuten täglich (1). Ein Jugendlicher, der durchschnittlich täglich eine halbe Stunde YouTube-Videos schaut, ist somit in der Tat ein überdurchschnittlicher YT-Nutzer – ist er aber tatsächlich ein „Heavy-User“, wenn man bedenkt, dass der Durchschnitt täglich die 20-fache Menge an Bewegtbildern über das Fernsehen konsumiert? 

Die gängige Verwendung des Begriffs Heavy User lädt dazu ein, übergewichtige Dackel mit unterernährten Elefantenbabys zu vergleichen und somit die tatsächlich relevanten Größenordnungen zu verzerren. Mit ernsthaften Messungen oder Kategorisierungen haben solche Begriffe wenig zu tun. Dass der Begriff dennoch gerade auch bei der Diskussion über die Nutzung von Online-Medien so häufig genutzt wird, offenbart einerseits die Defensivität gegenüber vorgeblich „rasanten Wachstumsschüben“ in der Onlinemedien-Nutzung und andererseits ein weit verbreitetes Interesse daran, die Mediennutzung anders darzustellen, als sie tatsächlich ist. 

Fakt ist: Die durchschnittliche tägliche Nutzung von YouTube liegt im Minutenbereich, und sie ist sogar nach den Werten der ARD/ZDF-Onlinestudien von 2014 und 2016 in diesem Zeitraum um 4 Minuten zurückgegangen (2). Und da sie im Vergleich zum täglichen Fernsehkonsum so gering ist, ist der Einfluss von Usern, die YouTube überdurchschnittlich nutzen, naturgemäß größer als der von Dauerfernsehzuschauern: Wer täglich eine Stunde YouTube-Videos schaut, hat einen größeren Einfluss auf den Durchschnittswert aller YT-User als jemand, der nicht nur vier Stunden vor dem Fernseher sitzt, sondern sich tatsächlich dauerberieseln lässt. 

Es ist also überaus schwer, ein TV-Heavy User zu werden. Im YT-Zusammenhang erhält man das Etikett Heavy User wesentlich schneller. Nicht weil YouTube einen größeren Suchtcharakter hat, was der Begriff ja auch fälschlicherweise suggeriert, sondern weil die Menschen so wenig Zeit mit YouTube verbringen. 

Ganz schwierig wird die Kategorie des Heavy Users dann, wenn man die Parallelnutzung verschiedener Medien betrachtet. Den Onlinestudien von ARD und ZDF zufolge nutzte 2016 erstmals mehr als die Hälfte der gesamten deutschen Bevölkerung (53%) Fernsehen und Internet „zumindest gelegentlich parallel“. Besonders ausgeprägt ist die Parallelnutzung bei den 14- bis 29 Jährigen: Hier nutzen 81 Prozent beide Medien zumindest selten parallel. Sind dies Doppel-Heavy-User? Wohl kaum: Führt man sich vor Augen, dass mehr als die Hälfte dieser Gruppe gar nicht täglich fernsieht, kann von „heavy Usage“ kaum gesprochen werden.

Thesen:

  • Betrachtet man die Mediennutzung kanalübergreifend, so muss man konstatieren, dass es vergleichsweise wenige Heavy User gibt – und wenn, dann sind diese fast ausschließlich im TV-Bereich anzusiedeln. Die Vorstellung, dass Teenager den ganzen Tag YouTube nutzen, ist eher ein Mythos und lässt sich nicht in den Zahlen wiederfinden.

  • Grundsätzlich sollte man im Marketing darüber nachdenken, ob man im Onlinemedien-Bereich überhaupt noch von Heavy Usern sprechen sollte. Man suggeriert eine Vergleichbarkeit der Nutzungsumfänge, die nicht existiert. Verglichen mit TV gibt es keine Online Heavy User! Man sollte mit dem Begriff „Heavy User“ vorsichtig sein, da er Assoziationen weckt, die zu einer ungerechtfertigten Überschätzung führen.

  • Im Vergleich zum Fernsehkonsum scheint die Zahl der Heavy User von YouTube vernachlässigbar. Die Wenigen haben wahrscheinlich statistisch gesehen einen vergleichsweise großen Einfluss auf die YT-Nutzungsraten, dies ist aber vor allen Dingen ein starkes Indiz für die insgesamt niedrigere Nutzung der Video-Plattform. Trotzdem ist es sinnvoll, die Verzerrung der Durchschnittszahlen durch wenige Heavy-User bei YouTube zu prüfen.

Quellen:

(1) Camille Zubayr, Heinz Gerhardt: Tendenzen im Zuschauerverhalten. Fernsehgewohnheiten und Fernsehreichweiten im Jahr 2015, in: MP 3/16, S. 142ff.
(2) Thomas Kupferschmitt: Online-Videoreichweite steigt bei weiter niedriger Nutzungsdauer in: Media Perspektiven 9/2016, S. 448ff.