6. Reichweite:

Wie weit die Reichweite wirklich reicht

Noch immer gilt Social-Media-Reichweite vielen Unternehmen als der entscheidende Gradmesser, wenn es darum geht, Werbung zu schalten. Doch es gibt Probleme auf mehreren Ebenen: Zum einen stammen die Daten zur Reichweite von denen, die mit ihr Geld verdienen. Auffällig häufig sind diese Zahlen falsch und ungenau. Doch selbst wenn sie korrekt sind, ist unklar, was sie für den Werbetreibenden konkret bedeuten. Diese Reichweite ist alles andere als eine seriöse und eindeutige „Währung“: Ihre Bedeutung ist umstritten.

Insgesamt verbringen monatlich 1,5 Milliarden eingeloggte Nutzer täglich mehr als eine Stunde auf der Videoplattform YouTube – und dies allein über mobile Geräte. Dies sagen die neuen Kennzahlen, die YouTube auf der diesjährigen „VidCon“ veröffentlichte (1). Interpretiert werden diese Zahlen als Beleg für die Dominanz mobiler Videonutzung und für die Geschwindigkeit, mit der TV-Zuschauer auf mobile Kanäle abwandern. Doch nach Angaben von YouTube-Chefin Susan Wojcicki ist das noch nicht das Ende der Entwicklung, schließlich würden die Menschen in den USA täglich bis zu vier Stunden am Tag fernsehen.

Social-Media-Reichweite ist alles andere als eine seriöse „Währung“: Ihre Bedeutung ist umstritten, ihre Bemessung ebenso.

Zahlen aus Intransparenzia-Land

Mit ähnlich fantastischen Zahlen wartet auch Facebook auf. Doch scheint man es dort mit der Genauigkeit solcher Angaben nicht allzu ernst zu nehmen. Abweichungen von bis zu 15 Prozent werden hier von Marktpartnern kritisiert. In einem Artikel in der Marketing Week präsentierte Mark Ritson kürzlich das Beispiel, demzufolge Facebook nach eigenen Berechnungen in der Zielgruppe der 15 bis 24 Jährigen in Großbritannien eine Reichweite von 9 Millionen vorweisen könne (2).

Beeindruckend, sieht man von der Tatsache ab, dass in Großbritannien nur 8,2 Millionen Menschen in dieser Altersgruppe leben. Ritson betitelt seinen Artikel daher mit der rhetorischen Frage: „Warum wollen Marketeers nicht zur Kenntnis nehmen, dass digitale metrische Daten Schwachsinn sind?“

Die von Ritson diagnostizierte Spontanvermehrung von Facebook-Usern ist jedoch kein britisches, sondern ein globales Phänomen: Simon Kemp stellte kürzlich fest, dass Facebook von mehr 18-jährigen Männern weltweit genutzt wird, als es 18-jährige Männer gibt – zumindest auf unserem Planeten (3).

Systematische Messfehler sind keine

Grandiose Reichweiten-Zahlen sind also mit Vorsicht zu genießen – nicht, weil Zahlen generell Schall und Rauch wären, sondern weil Zahlen aus intransparenter Herkunft die Wirklichkeit verschleiern. Nicht von ungefähr wird von Professionals immer wieder gefordert, Facebook, YouTube & Co. müssten mehr Transparenz zulassen. Langsam wird das Zugeben von Falschmessungen für Facebook zu einer traurigen Routine. Doch die Korrekturen nebst Entschuldigungen schaffen noch keine Transparenz, sondern vergrößern das Misstrauen, wenn nicht grundsätzlich umgesteuert wird.

Sarah Vizard von der Marketing Week kommentiert die Vorgehensweise von Facebook wie folgt: „Das soziale Netzwerk ist weiterhin wie ein ummauerter geheimer Garten, es gewährt Dritten kaum Zugang zu seinen Daten. Vielleicht sind die Mauern zuletzt ein wenig niedriger geworden, doch Vergleichbarkeit zu anderen ist immer noch nicht hergestellt.“

Echte Reichweite: Enorm viel Luft nach oben, quantitativ wie auch qualitativ

Doch selbst angenommen, die angegebenen Zahlen entsprechen der Wirklichkeit, so lassen sie durchaus Interpretationsspielräume zu. YouTube-Chefin Susan Wojcicki selbst deutet an, dass es bei der Reichweite im Vergleich zu TV noch Luft nach oben gäbe. Das ist höflich formuliert. Denn die von ihr angegebenen 1,5 Milliarden eingeloggte Nutzer, die täglich mehr als eine Stunde auf der Videoplattform YouTube über mobile Geräte verbringen, sind ein Durchschnittswert, der keine Aussage darüber fällt, wie sich diese Zeit auf die User verteilt.

Tatsächlich macht im Gegensatz zu TV bei Facebook und bei YouTube eine vergleichsweise sehr kleine Anzahl von Nutzern einen Großteil des Traffics aus. Bei Facebook erzeugen 3 Prozent der User allein etwa ein Drittel des Traffics, bei YouTube sind 10 Prozent der User für zwei Drittel des gesamten Traffics verantwortlich.

Die meisten User beider Plattformen haben hingegen nur flüchtige und kurze Kontakte. Der ViewTime Report von SevenOne Media und forsa von 2016 zeigt, wie verschwindend gering die Bewegtbildnutzung auf Facebook im Vergleich zum gängigen TV ist. 14 bis 49 Jährige verbringen im Schnitt am Tag auf Facebook 2 Minuten mit dem Konsum von Videos. Zudem ist festzuhalten, dass 80 dieser Videos ohne Ton konsumiert werden. Dieselbe Gruppe schaut 184 Minuten am Tag fern – und das mit Ton.

Dass junge Zielgruppen nicht mehr über klassische Medien erreicht werden können, ist ein Mythos.

Auch jenseits des engen Blicks auf den Konsum von Videos auf Facebook zeigt ein Blick auf die Reichweiten die Unterschiede zwischen TV und Facebook. Nach Angaben von „b4p 2016 D+EU“ ist die Reichweite von TV doppelt so groß wie die von Facebook (48% vs. 97%): Facebook erreicht gerade einmal die Hälfte der deutschen Gesamtbevölkerung (4).

Von großer Bedeutung für Marketing- und Werbe-Entscheidungen ist auch die Tatsache, dass wichtige Zielgruppen überhaupt nicht bei Facebook registriert sind. Der ViewTime Report von 2016 zeigt, dass in Deutschland 17 Millionen Haushaltsführende (20 bis 59 Jahre) und 18 Millionen Berufstätige der Altersgruppe 14 bis 59 Jahre nie bei Facebook sind. In diesen beiden Gruppen machen die Facebook-Abstinenzler mehr als 50 Prozent aus.

Hinzu kommt, dass die Kernnutzer von Facebook nicht zwingend auch den attraktivsten Zielgruppen der Werbetreibenden entsprechen. So zeigt VuMa Touchpoints 2017, dass knapp die Hälfte der täglichen Facebook-Nutzer zwischen 14 und 49 Jahren ein persönliches Nettoeinkommen von weniger als 1.000 Euro zur Verfügung haben – ein Wert an Kaufkraft, der deutlich unter dem Bevölkerungsdurchschnitt liegt (5).

TV nach wie vor Kernmedium

Interessanterweise zeigt der ViewTime Report von 2016 auch, dass 14 bis 49 Jährige im Schnitt am Tag auf Facebook 2 Minuten mit dem Konsum von Videos verbringen (6). Dieselbe Gruppe schaut jedoch 184 Minuten am Tag fern. Da kann man in der Tat von Luft nach oben sprechen. Nur ein Bruchteil nutzt Facebook inkrementell, fast alle konsumieren auch klassische Medien. Von einem radikalen Medienwechsel der jungen User kann also keine Rede sein.

Thesen:

  • Die Diskussion über Reichweite muss auf mehreren Ebenen geführt werden:
    1. Intransparenz bei der Bemessung der Reichweite solle überwunden werden.
    2. Aber auch die Bedeutung von „Reichweite“ und „Traffic“ muss im Zusammenhang mit YouTube und Facebook qualitativ genau analysiert werden.
    Die Frage muss gestellt werden, ob nicht nur eine kleine Gruppe von Heavy-Usern für hohe Durchschnittszahlen verantwortlich ist.

  • Kaum jemand erreicht man mit Werbung auf YouTube und Facebook exklusiv, viele wichtige Marketing-Zielgruppen allerdings gar nicht. Hier sollte jeder Mediaplaner – wie es seine Aufgabe ist – sehr genau prüfen, ob diese Medien für eine Kampagne besser oder schlechter geeignet sind.

  • Junge Zielgruppen nutzen moderne und klassische Medien parallel, wobei Zuwächse bei Facebook und YouTube nicht zu Lasten von TV gehen. Die Chance besteht eher darin, Social-Media-Werbung als eine Ergänzung zu herkömmlichen Kampagnen einzusetzen.