8. Sinkendes User-Engagement

Netzwerk ohne Netzwerker?

Facebook hat den Begriff „soziales Netzwerk“ geprägt wie kein anderer Player. Doch langsam gehen dem Marktführer die privaten Netzwerker aus: Es werden weniger persönliche Inhalte geteilt. Paradoxerweise verliert Facebook durch den wachsenden Anteil professioneller Inhalte schrittweise seine besondere Anziehungskraft für Unternehmen wie für Privatpersonen.

Wann immer man seine Facebook-Timeline öffnet, wird man gefragt, was man heute tut. Dies ist kein persönliches Interesse an der privaten Tagesgestaltung. Patrick Bernau, der verantwortliche Redakteur für Wirtschaft Online, beschreibt derartige Ansprachen in der F.A.Z. als „Hilferuf“ nach dem Motto „Schreib was! Bitte!“. Denn das Netzwerk habe ein Problem: „Auf Facebook werden immer weniger persönliche Geschichten geteilt. Der Film vom Konzert, das Foto vom Mittagessen, die kleine Beobachtung im Vorbeigehen: All das kommt aus der Mode“ (1).

Im April 2016 wurden Studien bekannt, denen zufolge Facebook einen Rückgang des Teilens von Originalinhalten oder des Postens von persönlichen Updates um 21 Prozent zu verkraften hat. Die Zahlen, die Mavrck auf Basis der Analyse von 25 Millionen Facebook-Postings liefert, sind eindeutig: Im Jahr 2016 haben Facebook-Nutzer 30 Prozent weniger eigene Inhalte geteilt als im Vorjahr. Zudem ist das User Engagement um 15 Prozent je Post gefallen. Auch die weiteren Indikatoren der aktiven Auseinandersetzung mit Inhalten sind negativ: Die Anzahl der Likes pro Post ist um 8 Prozent, die der Kommentare pro Beitrag um 27 Prozent und die Zahl der Shares um 28 Prozent gefallen (2).

Was sind die Ursachen für diese Veränderungen: Die Menschen nutzen zwar weiterhin Facebook & Co., aber sie nutzen sie anders als in der Vergangenheit: Menschen geben weniger Privates preis, einfach weil sie sich in diesen Netzwerken nicht mehr privat fühlen. Das Wachstum von Facebook lässt diese Plattform nicht mehr wie das eher privat orientierte Netzwerk erscheinen, dem man vielleicht vor ein paar Jahren beitrat, um sehen zu können, was die eigenen Freunde in ihrer Freizeit machen. Zudem sind nach Jahren der Nutzung der eigenen Vernetzung die persönlichen Freundeslisten mittlerweile so aufgebläht, dass man fast automatisch vorsichtiger wird mit dem, was man postet. 

„Die Menschen sind sich eher der Konsequenzen bewusst, wenn sie Dinge öffentlich posten.“

Robert Scoble, Autor und Blogger

Diese Entwicklung ist auch darauf zurückzuführen, dass mittlerweile andere Netzwerke eher der Vorstellung sozialen Netzwerkens entsprechen als der milliardenschwere Global Player Facebook. In gewisser Weise ist es also der durchschlagende Erfolg von Facebook, der die Probleme verursacht. 

Hinzu kommt, dass die öffentliche Diskussion über den Missbrauch von Fotos und persönlichen Daten sowie die generell schwierige Debatte über die Gefahren des Lebens in der Öffentlichkeit die Menschen stark beeinflussen: Das Gefühl der intimen Verletzlichkeit und der öffentlichen Bedrohung befördert die Tendenz, sich stärker aus der Öffentlichkeit zurückzuziehen. Die Erkenntnis setzt sich durch, dass auch das eigene „private“ Facebook-Profil Teil eben dieser Öffentlichkeit ist. 

Während private Mitteilungen also eher „out“ sind, nimmt die Verbreitung professioneller Inhalte durch das Teilen mit Facebook-Freunden zu. Diese sind aber keine originären Facebook-Inhalte, sondern stammen aus anderen Quellen: So verändert die Nutzung auch die Art und Weise, wie Facebook wahrgenommen wird. Es ist weniger eine Plattform, auf der man persönliche Inhalte erwartet, als vielmehr eine Suchmaschine oder Tauschbörse für professionelle Inhalte, die man selbst interessant findet. Von dem ursprünglich im Zentrum stehenden Selbst-Kreieren von Inhalten ist diese Nutzungsart weit entfernt. 

„Was ist der Sinn eines Social Networks, in dem niemand netzwerken will?”

Will Oremus, Senior Technology Writer, Slate

Facebook hat dieses Problem erkannt – intern wird es beschrieben als „Kontext-Zusammenbruch“ (3). Vor diesem Hintergrund sind die persönliche Ansprache zu Beginn der Timeline wie auch die Aufrufe von Facebook-Gründer Mark Zuckerberg zu verstehen, dass auch ein Friseurbesuch spannend sein könne, wenn man andere Menschen live teilhaben lasse. So wird versucht, die wachsende Übermacht professioneller Inhalte auf Facebook wieder ein wenig zu relativieren. 

Vor diesem Hintergrund erscheint auch die Debatte über die sinkende Reichweite von Facebook-Posts in einem anderen Licht. Wenn etwa Medienhäuser sich alarmiert zeigen angesichts der Tatsache, dass die Reichweite ihrer Posts um 42 Prozent gesunken ist (4), obwohl sie mehr posten, und sie daher Facebook als „Sackgasse“ bezeichnen, so könnte man dahinter auch eine gezielte Strategie sehen: Einerseits möchte Facebook sich Reichweite von Unternehmen bezahlen lassen, um damit auch andererseits die Flut unbezahlter professioneller Inhalte zugunsten privater Posts einzudämmen. 

„Um die eigene Zielgruppe auf Facebook zu erreichen, muss man Kunden ermutigen, eigene Inhalte mit Markenbezug zu kreieren anstatt professionelle Inhalte zu teilen.“(2)

Lyle Stevens, CEO Mavrck 

Paradoxerweise könnte dieses „Gesundschrumpfen“ von Facebook und die Betonung privater Contents das Netzwerk gerade für Werbetreibende wieder attraktiver machen. Die „Resozialisierung“ des Netzwerks könnte insgesamt seine Attraktivität wieder erhöhen – vorausgesetzt, werbewillige Unternehmen entwickeln ihre Strategien weiter und produzieren eigene Inhalte, die einem sozialen Netzwerk entsprechen. Schon heute arbeiten Markenartikler etwa mit erfolgreichen Bloggern und Vloggern zusammen und setzen diese als zentrale Player in ihren Werbekampagnen ein. Mit wachsendem Erfolg. In ähnlicher Weise könnte auch „Facebook Live“ in innovativer Weise genutzt werden. 

Zusammenfassung

Anders formuliert: Werbetreibende müssten selbst zu sozialen Netzwerkern werden, anstatt Facebook & Co. einfach als weiteres Anknüpfungsportal für Video-Clips zu nutzen. Dann könnte Werbung in sozialen Netzwerken eine sinnvolle Ergänzung zur TV-Werbung werden und diese unterstützen. Einmal mehr zeigt sich: Die Entwicklung von Facebook ist weniger selbstgesteuert als vielmehr getrieben von den Lernprozessen der Nutzer – und Werber.

Thesen:

  • Das neue und faszinierende an sozialen Netzwerken – die unmittelbare und authentische Interaktion mit und zwischen den Nutzern – geht bei Facebook spürbar zurück. Dadurch verliert Facebook leider einiges von seinem Zauber.

  • In dem Maße, wie Facebook sich mehr und mehr zu einem Distributionskanal für professionelle Inhalte entwickelt, sollten die Werbungtreibenden wieder direkter auf diese Inhalte schauen. Direkte Content-Kooperationen mit Publishern wären dabei für Werbungtreibende eine Chance, den Kanal Facebook auf eine innovative Weise zu nutzen.

  • Die Herausforderung für Werbungtreibende besteht darin, unter den Bedingungen des schwindenden User-Engagements trotzdem authentische Interaktionen zu stimulieren. Auch hier können Verlage, Online-Vermarkter und TV-Sender als Partner fungieren.

  •  Die Bedeutung, die professioneller, von Verlagen und TV-Sendern entwickelter Content hat, sollte bei der Kampagnenplanung mehr berücksichtigt werden. Ohne professionelle Inhalte dieser Art gebe es auf Facebook immer weniger zu teilen und zu lesen.