2. Versuch einer Bilanz

Social Media: Was war, was ist, was kommt

Das Social Web startete mit viel Euphorie und schürte viele Hoffnungen. Mit der Zeit sind auch die Befürchtungen mehr geworden. Doch anstatt die immer gleichen Floskeln wiederzukäuen, ist es angebracht, differenzierter über die Errungenschaften und Probleme der sozialen Medien in unserem Leben und im Marketing nachzudenken. 

Im Jahr 2006 gratulierte das TIME Magazine seinen Lesern zur Wahl der alljährlichen „Person of the Year“. Denn anstatt auf einen Staatsmann oder Prominenten fiel die Wahl auf „You“ – den Leser selbst. „You controll the Information Age. Welcome to Your World!“ konnte man auf dem Titel-Cover lesen. Dieses Ereignis gibt noch heute oft den Ton vor, in dem über Social Media – Wikis, Blogs, Netzwerke, YouTube und andere Ausprägungen – gesprochen wird. Aber sind es tatsächlich wir, die das Informationszeitalter beherrschen?

Ohne Perspektivwechsel sind Standortbestimmungen ebenso wenig möglich wie eine ernstzunehmende Betrachtung und Analyse von Untersuchungsgegenständen. Dies gilt gerade auch für solche, die eigentlich nur im virtuellen Raum existieren. Aber gerade hier tut es Not, nicht nur den „Gegenstand“ selbst genau zu betrachten, sondern ihn auch von seinen – manchmal durchaus greifbareren – Folgen und Konsequenzen zu unterscheiden. Nicht immer lassen sich aus Fußabdrücken tatsächlich realitätsnahe Vermutungen über deren unsichtbaren Verursacher ableiten, und schnell schießen wilde Spekulationen und Märchen und Mythen ins Kraut, wer sie wohl hinterlassen habe. 

Wer verstehen will, wer warum welche Spuren wo hinterlässt, darf nicht beim Studium der bloßen Abdrücke stehenbleiben. Nachfolgend wird versucht, das Phänomen Social Media aus verschiedenen Perspektiven zu betrachten und eine Bilanz vorzulegen. Eine Analyse aus drei Dimensionen ist gut geeignet, ein plastischeres Abbild der Wirklichkeit zu erzeugen. Aber wie das mit Abbildern der Wirklichkeit so ist: Auch sie sind Gegenstand ständiger Interpretation und Auseinandersetzung. Das ist auch gut so. Schließlich reden wir über soziale Medien.

Rück- und Ausblick: Es bleibt spannend

Rund zwölf Jahre nachdem das Web 2.0 die öffentliche Bühne erklommen hat, lässt sich eines mit Sicherheit sagen: Die Entwicklungen der modernen Kommunikation und der digitalen Vernetzung ist rasant und, da sie sehr nah an und in das Leben der Menschen heranreicht, starken und auch abrupten Veränderungen ausgesetzt, die nicht wirklich vorhersehbar sind. Geradlinie Erwartungshaltungen und Hochrechnungen sind daher mit großer Vorsicht zu genießen. Dies gilt auch für besonders positive oder als eindeutig negativ geltende Erwartungen.

Insgesamt zeigt sich, dass die heutigen Potenziale und Möglichkeiten von Social Media deutlich gedämpfter, realistischer, oder, wenn man so will, „erwachsener“ bewertet werden als noch zu den Zeiten, in denen sie als Web 2.0 noch in ihren Kinderschuhen steckten. Wichtig bei der Risiken- und Chancenbewertung bleibt es, nach allen Richtungen offen zu bleiben, ohne in Beliebigkeit zu verfallen. Filterblasen, die soziale Medien entweder als Heilsbringer und Wirtschaftsmotoren preisen oder aber als ökonomisches Auslaufmodell abwerten, müssen aufgestochen werden, um den Blick scharfstellen zu können auf die Wirklichkeit. Denn das lohnt sich!