Profitcenter Social Media?
Bilanz aus Unternehmenssicht

1. Hoffnung: Neuer Kommunikations-Kanal ermöglicht direktere Kommunikation mit Kunden

Mit Sicherheit hat sich diese Hoffnung für Unternehmen, die im Bereich sozialer Medien aktiv sind, bis zu einem bestimmte Grad erfüllt – vorausgesetzt, man hat zuvor genau definiert, was damit gemeint ist. Im Unternehmensbereich „Kundenservice“ ist dies sicherlich ohne Abstriche der Fall: Hier wird direkt und schnell kommuniziert, und Effizienzsteigerungen wurden zweifellos erzielt. Im Bereich „Werbung und Marketing“ ist der Erfolg direkter Kommunikation hingegen schwierig zu bewerten. Natürlich stehen auch hier viele Möglichkeiten offen. Doch generell betrachtet lässt die interaktive, also beidseitige Nutzung moderner Kommunikationskanäle im Werbezusammenhang stark zu wünschen übrig. Natürlich gibt es Unternehmen, die es mit Spam, dem Verteilen von Gutscheinen und manchmal auch durch kreative und pfiffige Ideen schaffen, nicht nur Aufmerksamkeit, sondern auch Kunden zu gewinnen. Doch die großen Marken tun sich überraschend schwer in der Welt des Social Web. Hier wurden die Erwartungen sicherlich nicht übertroffen. 

Sicherlich ist im Bereich profilstarker Premium-Marken die Markenkommunikation auch in den sozialen Medien durchaus organisch gewachsen. Allerdings gibt es ein Grundproblem, das auch hier bislang nicht gelöst wurde: Je besser die Marketing-Möglichkeiten werden, desto negativer reagieren Mediennutzer auf deren Verwendung. Dies ist insbesondere und stärker in den sozialen Medien als bei klassischen Medien der Fall. Da Soziale Medien sich erfolgreich nicht als Sender, sondern als interaktive Kommunikationsplattformen positioniert haben, reagieren Nutzer anders auf ausgestrahlte Werbung. Dass „ihre“ Plattform Geld verdienen muss und will und dazu in die inhaltliche Kundenhoheit in den Netzwerken „hineinfunkt“, wird zunehmend kritisch gesehen und abgelehnt. 

Die Vermischung von Sozial-Normen solcher Netzwerke (Kommunikation zwischen „Freunden“) und Wirtschafts-Normen (Unternehmen streben die Generierung von Profiten an) ist ein grundsätzliches Problem im Bereich von Social Media. Je stärker Unternehmen in diesen Netzwerken aktiv sind, desto eher verlieren diese ihren sozialen und rein zivilgesellschaftlichen Charakter. Anders formuliert: Der wirtschaftliche Erfolg sozialer Medien, der auf der eigenen Attraktivität für Unternehmen basiert und diese zum Agieren in den Netzwerken einlädt, kann langfristig den eigenen Erfolg gefährden.

2. Hoffnung: Kostenlose Reichweite und hohe Akzeptanz in jungen Zielgruppen

Mit dem Aufkommen sozialer Medien ging die Hoffnung einher, dass in diesen derjenige Gehör finden würde, der gute Ideen hat. Soziale Medien, so nahm man an, würden nach sozialen Gesichtspunkten funktionieren, und nicht nach rein monetären. Vor diesem Hintergrund haben viele Unternehmen ihr Engagement auf Facebook & Co. in den letzten Jahren stark ausgebaut. Doch mittlerweile haben die sozialen Netzwerke auf diese Entwicklung reagiert und im Bestreben, nicht zu reinen Werbekanälen zu werden, die kostenfreien Durchlässigkeit und Verbreitung von Informationen insgesamt gedrosselt. 

Auf Facebook aktive Unternehmen müssen inzwischen dafür bezahlen, um mit Fans und potenziellen Kunden in Kontakt zu treten. Möglich war dieser Schritt nur dadurch, dass die organische Reichweite von Informationen insgesamt heruntergefahren wurde – und zwar nicht nur für Unternehmen, sondern generell für Nutzer von Facebook. Die Folgen sind für alle Nutzer zu spüren: Die wirkliche und unbezahlte Reichweite sinkt, wie auch die Reaktionen auf Inhalte und deren organische Weiterverbreitung.

3. Hoffnung: Es entsteht eine transparente und für die jungen Zielgruppen höchst attraktive Werbeplattform – und damit ein zentraler und effektiver Marketingkanal.

Die Entwicklung und auch der große Erfolg von Social Media hat paradoxerweise dazu geführt, dass diese Hoffnung mittlerweile eher einer wachsenden Skepsis gewichen ist, und zwar in mehrerer Hinsicht: Zum einen herrscht, obwohl man sich ja damit brüstet, alles messen zu können, große Intransparenz im Internet – zumindest was die Versorgung von Werbekunden mit Datenmaterial anbelangt. Seit Jahren haben diese darunter zu leiden, dass Facebook und YouTube eigene Metriken nutzen und sich der Kooperation verweigern mit den gängigen Institutionen (IVW, AG.MA, AGOF, AGF), die für Transparenz im Werbe- und Medienmarkt sorgen. Hier besteht jedoch die zumindest die kleine und langfristige Hoffnung auf Besserung, denn zumindest die deutschen Vertreter beider Unternehmen haben hier Anstrengungen angekündigt, um diese Situation zu bessern.

Zweifelhaft ist jedoch die Tragfähigkeit der Aussage, soziale Medien seien zentrale und marktbeherrschende Medien – und damit auch Werbekanäle. Die in den nachfolgenden Beiträgen gesammelten Argumente deuten an, dass das Thema Reichweite differenziert betrachtet werden kann und zudem junge Menschen auch heute noch zu einem wesentlichen Teil klassische Medien konsumieren und auch über diese erreicht werden können. Auch Effizienz und Effektivität des Marketingkanals Social Media lassen sich unterschiedlich bewerten und entsprechend beherzt und kontrovers diskutieren. Neben dem Problem der Viewability gibt es auch in anderen Bereichen zahlreiche Stimmen, die die pauschal behauptete Güte dieses Marketingkanals infrage stellen.

4. Hoffnung: Unternehmen lernen mehr über Kunden

Mit der urwüchsigen Verbreitungskraft sozialer Medien verbunden wurde auch die Hoffnung, dass die enge und intensiver werden Kommunikation zwischen Unternehmen und Konsumenten auch zu messbaren Lernprozessen auf Unternehmensseite führten würde, die dann z.B. an einem besser an den Bedürfnissen ausgerichteten Content und an hochwertige Werbebotschaften abgelesen werden kann. Doch auf mehreren Ebenen können die bisherigen Resultate unterschiedlich bewertet werden: Zum einen ist die von den Kunden ausgehende Interaktion mit Unternehmen tendenziell eher rückläufig. Auch die Lernprozesse in Bezug auf Kundenkommunikation sind begrenzt. Hinzu gekommen ist bei Werbung in sozialen Medien das Problem der Brand Safety.

Zum anderen bleibt weiterhin umstritten, ob Trends und Entwicklungen in den sozialen Medien tatsächlich für alle Kunden von Relevanz und daher die dort mögliche Forschung Repräsentativität erzeugen kann. Viele vermeintliche Shitstorms hatten keinen Einfluss auf die Geschäfte der jeweiligen von der Online-Aufregung betroffenen Unternehmen. Es scheint so, als ob gerade in solchen Ereignissen die virtuelle Welt ein Paralleluniversum ist und die dort virulenten Meinungen das Verhalten im „realen“ Universum nicht eins zu eins widerspiegeln. „Social Media Listening“ ist zweifelsfrei ein etablierter Marktforschungs-Service – allerdings nur bezogen auf diese Welt.