5. Viewability

Ohne Transparenz keine Gerechtigkeit

Die Debatte über die Sichtbarkeit von Werbung auf verschiedenen Medienkanälen wird auf unterschiedlichen Ebenen geführt: Einerseits wird die Transparenz und die Korrektheit verschiedener Online-Plattformen bei der Messung der Viewability bemängelt. Grundlegender ist aber die Kritik an den unterschiedlichen Standards bei der Ermittlung der Sichtbarkeit. Hier braucht es nicht nur Transparenz, sondern vor allem: Gerechtigkeit. 

Werbung kostet Geld, viel Geld: Weltweit werden derzeit jährlich rund 200 Milliarden US-Dollar für Werbung ausgegeben. 72 Milliarden davon fließen in digitale Kanäle. Soweit so gut. Doch Gerechtigkeit herrscht hier nicht: Während Print, Radio und TV exakte Leistungsdaten und wasserdichte Wirkungsnachweise erbringen müssen, spielen einige Digitalmedien nach eigenen Spielregeln, was zu Schieflagen bei der Preisgestaltung und zu Marktverzerrungen führt.

Die allgemeinen Industriestandards, die von deutschen Joint Industry Committees (JICs wie AGF, AGOF, AG.MA) im Konsens von Medien, Unternehmen und Agenturen definiert wurden, sorgen für Vergleichbarkeit, Kontrolle und damit für einen fairen Wettbewerb. Diesem setzen sich Facebook und YouTube weiterhin nicht aus. Sie haben stattdessen ein eigenes Werbewirkungsinstrument am Markt platziert: das überaus umstrittene GXL-Panel mit der GfK. 

Online-Medien reklamieren für sich, anders zu sein und daher auch anders messen und abrechnen zu dürfen: Während ein TV-Fernsehspot, der nach drei Sekunden „weggezappt“ wird, als nicht gesehen gilt, klingelt bei Facebook bei derselben Verweildauer von drei Sekunden – und das sogar ohne Ton – bereits die Kasse. Schätzungen gehen davon aus, dass über 80 Prozent aller Video-Ads auf Facebook bereits nach drei Sekunden abgebrochen werden. Auf TV übertragen käme dies einer Zapping-Quote von 97 Prozent gleich: Was für Fernsehwerbung inakzeptabel wäre, macht Facebook zu einem florierenden Geschäftsmodell. 

Zwar argumentieren Online-Medien, dass die Nutzungsgeschwin-digkeit auf ihren Plattformen eine ganz andere sei und auch erfolgreiche Video-Ads sich auf dieses höhere Tempo bereits eingestellt hätten. Doch angesichts der Tatsache, dass Online-Mediennutzer nicht von einem anderen Stern kommen, sondern auch für die meisten von ihnen TV auch weiterhin das Kernmedium darstellt, erscheint diese Argumentation nicht unbedingt logisch. Die digitale Medienwelt mag sich als eine eigene verstehen – auf ihre Besucher trifft dies jedoch nicht zu. 

Zusätzlich negativ auf die Glaubwürdigkeit wirken zudem Berichte, nach denen die durchschnittliche Sehdauer von Facebook-Videos falsch berechnet wurde: 2016 wurde bekannt , dass Facebook bei der Berechnung der Zeit, die ein Video durchschnittlich angesehen wird, in den vergangenen Jahren lediglich Views berücksichtigt, die länger als drei Sekunden dauerten, was zu einer erheblichen Überschätzung der Sehdauer geführt hatte (1). Dass dies jedoch, wie Facebook anschließend beteuerte, ausgerechnet auf die Berechnung und Abrechnung von Video-Ads keinen Einfluss gehabt habe, kann man glauben – oder auch nicht.

 Immerhin hat Facebook infolge dieser und früherer Fehler und Falschmessungen im Rahmen einer „Transparenz-Initiative“ Schritte eingeleitet, um das Vertrauen der Kunden wenn auch nicht zurückzugewinnen, so doch zumindest abzusichern. So bietet das Netzwerk laut eines eigenen Blogposts vom April 2016 (2) nun die Verifizierung von Daten durch Drittanbieter wie Nielsen, Moat, Comscore und Integral Ad Science an. Mit diesen Unternehmen arbeite man beim Thema Sichtbarkeit von Werbemitteln eng zusammen (3)

Doch diese Transparenz-Initiative adressiere nicht die grundsätzliche Ungerechtigkeit und die Weigerung von Facebook, sich wie andere Medien den Industriestandards zu unterwerfen. In einem offenen Brief an die „Organisation Werbungtreibende im Markenverband“ (OWM) vom November 2016 forderten Screenforce-Geschäftsführer Martin Krapf und der Präsident des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft (BVDM) Matthias Wahl daher, dass alle Marktteilnehmer grundsätzlich und medienübergreifend den gleichen Standards unterliegen sollten (4). Zudem kritisierte sie den viel zu inkonsequenten und fast „unterwürfigen“ Umgang mit Facebook. Während die Fehlberechnungen in den USA sogar zu Unternehmensklagen geführt hatten, habe man es in Deutschland bei Ermahnungen belassen. 

„Wenn wir über Jahre hinweg fragwürdige Reichweiten ausgewiesen hätten, … Die OWM hätte uns vom Hof gejagt. Wenn Facebook das macht, passiert genau: Nichts!“

Martin Krapf, Screenforce und Matthias Wahl, BVDM

Kritik kommt aber nicht nur aus der medialen Konkurrenz: Auch Marc Pritchard, Global Brands Manager des Konsumgüterriesen und größten Wertbetreibenden der Welt, Procter & Gamble, kritisierte bereits wiederholt die Digitalindustrie. Mangelnde Vergleichbarkeit, fehlende Transparenz, fehlende Sichtbarkeit führten u.a. dazu, dass der Unmut über digitale Werbung immer größer werde, Werbung immer stärker in Verruf gerate und teilweise sogar ihre Wirksamkeit infrage gestellt werde, wie Irmela Schwab auf LEAD digital im März 2017 analysierte (5)

Zusammenfassung

Insgesamt erinnert der Konflikt um vergleichbare, gerechte und allseits akzeptierte Standards auch 20 Jahre nach dem Auftreten der Internet-Werbung an das fast schon ritualisierte Ringen um Macht und Einfluss in wildem und noch unerschlossenem Terrain. Mit einem Unterschied: Die unterschiedlichen Player zeigen ein unterschiedlich stark ausgeprägtes Interesse daran, zu tragfähigen Einigungen zu kommen. Zu den grundlegenden Fragen der Marktstrukturen und künftigen Regelungen kommen hier quasi-pubertäre Eitelkeiten zum Tragen, die die Einigung erschweren. Nicht umsonst plädiert Pritchard dafür, endlich mit der notwendigen Ernsthaftigkeit die offenen Fragen zu beantworten. Oder, wie er es griffig formulierte: 

„Es ist Zeit, erwachsen zu werden. Zeit zu handeln.“

Marc Pritchard, Global Brand Manager, Procter & Gamble

Thesen:

  • Das Thema Sichtbarkeit und deren Messung ist ein wichtiges Thema für Werbungtreibende. Hier stehen YouTube und Facebook zunehmend in der Kritik. Der Einsatz von externen Unternehmen ist zwar ein guter Schritt, kann aber die Beteiligung an den deutschen Joint Industry Committees nicht ersetzen. 

  • Bisher ist der Druck, den Werbungtreibende auf Google und Facebook ausüben, kaum spürbar und macht wenig Eindruck. Alle Aktivitäten der Werbungtreibenden in dieser Richtung sollte unterstützt werden.

  • Es gibt eigentlich keinen Grund, warum auch 20 Jahre nach der Etablierung des Internets als Werbemedium immer noch Verhältnisse wie im „Wilden Westen“ herrschen sollten.