9. Warum Entscheider Social Media überschätzen

Gefangen im neuen Silo

Soziale Medien sind im Privatleben Zeitfresser, weshalb immer mehr Menschen ihr Medienverhalten überdenken. Im Leben von Marketeers und Werbern entwickelt sich Social Media hingegen zu einer Armee von Geldfressern, ohne dass wirklich nachvollziehbar ist, ob sich die Investitionen auch lohnen. In dem Maße, in dem Facebook & Co. durch die zunehmende Professionalisierung ihre soziale Dominanz einbüßen, verlieren Unternehmen im Web den Kontakt zum wirklichen Kunden. Der zunehmend verengte Blick durch die Social-Media-Brille könnte für Marketing-Entscheider zu einem teuren Bumerang werden. 

Das Thema Social Media ist für viele Marketing-Entscheider und Werber wichtig. Earned Media ist oft nicht nur Teil der Kampagnen-Strategie, sondern manchmal sogar das Kernstück. Es werden Social-Media-Manager eingestellt, die sich um das Bespielen der entsprechenden Kanäle kümmern. Bei vielen Maßnahmen rund um Content Marketing hat man den Eindruck, als sei Social Media nicht Mittel zum Zweck, sondern Ziel der ganzen Aktivitäten – Likes, Shares, Re-Tweets, Posts, Kommentare, Mentions und andere Social-Media-KPIs scheinen wichtiger als klassische Indikatoren wie Markenbekanntheit, Sympathie oder Kaufabsicht. Gleichzeitig werden aber Werbegelder in Facebook und YouTube hineingepumpt, da erfahrungsgemäß Earned Media durch Paid Media angetrieben wird. Nebenbei sorgt die Angst vor einem Shitstorm bei Kommunikationsexperten und Manager für Unbehagen und schlaflose Nächte – er wird als der kommunikative Super-GAU angesehen. Deshalb wird auch viel Geld in das Monitoring investiert, das mit technischer Hilfe auch noch den verstecktesten Post oder Blogbeitrag in den Weiten des Internets in Echtzeit finden soll. 

In letzter Zeit mehren sich die Stimmen, die meinen, Social-Media-Aktivtäten und Facebook würde einen überproportionalen Anteil an den Marketing-Budgets und – was vielleicht noch bedeutsamer ist – an der Aufmerksamkeit der Entscheider einnehmen. Dies sei nicht mit der wirklichen Bedeutung für Marketing und Unternehmenskommunikation zu rechtfertigen, sagen Kritiker wie etwa der amerikanische Autor Bob Hoffman (1) oder der deutsche Media-Experte Christof Baron (2). Weder trage Social Media stark zu Abverkäufen und Umsätzen bei noch sei es ein Spiegel des wirklichen Konsumentenverhaltens. Im Konzert der Kommunikationsinstrumente spiele Social Media weder die erste noch die zweite Geige – und ob sie die selten genutzte große Pauke oder die zarte Triangel schlagen, ist noch nicht einmal sicher. Wie kommt es, dass manche Marketeers und Werber die Bedeutung von Social Media so stark überschätzen? 

Da Entscheider auch nur Menschen sind, gibt es durchaus psychologische Erklärungen, die Hinweise liefern können. In der Sozialpsychologie werden Heuristiken erforscht, die unser Denken erleichtern und Entscheidungen abkürzen – als prominenteste Beispiele seien die Forschungen des Nobelpreisträgers Daniel Kahneman (3) oder das populärwissenschaftlichen Sachbuch „Die Kunst des klaren Denkens“ von Rolf Dobelli (4) genannt. Das Marketing kennt diese Heuristiken gut, da sie für das Konsumentenverhalten relevant sind – seltener wird über die Denkabkürzungen und Wahrnehmungsfehler nachgedacht, denen Entscheider selbst zum Opfer fallen. 

„Wir“ sind nicht „alle“

Ein häufiger Fehler, den wir jeden Tag wider besseres Wissen begehen, ist der Rückschluss von sich selbst auf andere. Das eigene Verhalten (oder das seiner Peer-Group oder Familie) wird als Norm vorausgesetzt, unabhängig davon, ob es dem Verhalten der Mehrheit entspricht oder nicht. Viele Menschen, die beruflich mit digitalen Medien zu tun haben, gehören zu den Heavy-Users und der digitalen Avantgarde. Dadurch überschätzen sie etwa die Verbreitung von i-Phone oder Netflix in der Bevölkerung. Das Gleiche passiert mit Social-Media-Nutzung im Allgemeinen – besonders die aktive Partizipation wird schnell überschätzt, wenn man selbst und die eigenen Freunde und Kollegen „digitale Dandys“ sind, deren Leben sich zu großen Teilen auf Facebook oder Instagram spiegelt. Alle Studien (wie etwa die renommiere Online-Studie von ARD und ZDF) zeigen, dass Content-Produktion und extensive Social-Media-Nutzung nur für bestimmte Teile der Bevölkerung ein Thema sind. 

Neues fesselt uns

Dass den sozialen Medien in ihrer Anfangszeit viel Aufmerksamkeit geschenkt wurde, ist verständlich. Denn alles, was neu und ungewohnt ist, bedarf unserer vollen Konzentration, schließlich müssen wir den Umgang damit lernen. Auch nach rund zwölf Jahren Web 2.0 sind diese Kommunikationskanäle für viele immer noch „Neuland“ und sorgen für Verunsicherung. Die Angebote und Plattformen tragen zu dieser Unsicherheit aktiv bei, weil sich ständig etwas bei ihnen ändert – Benutzeroberfläche, Werbemöglichkeiten, AGBs und vieles mehr. Wer sich nicht täglich damit beschäftigt, ist bald abgehängt. Andere Werbeträger, bei denen sich einmal im Jahr nur die Anzeigen- und Spot-Preise ändern, erscheinen vor diesem Hintergrund statisch, berechenbar und manchmal auch langweilig. 

Silos erhalten sich selbst am Leben

Viele Menschen, die heute in Marketingabteilungen arbeiten, sind auf bestimmte digitale Kanäle spezialisiert, manchmal nur deshalb, weil sie ihre berufliche Karriere in einer Spezial-Agentur begonnen haben. Andere Mitarbeiter fremdeln mit der Welt der sozialen Medien, weil sie im klassischen Marketing sozialisiert wurden. Extreme Unterschiede im Fachwissen führen automatisch zu eine arbeitsteiligen Spezialisierung. Je weniger man das Spezialistentum des jeweils anderen versteht, desto weniger mischt man sich in den jeweils fremden Bereich ein. Die Folge ist das Pflegen von Silos – etwas, was eigentlich in der Digitalisierung abgeschafft werden sollte. Stattdessen wurden neue, starke Silos in den Marketing-Abteilungen und Agenturen aufgebaut: das SEO-Silo, das Performance-Silo und natürlich das Social-Media-Silo. Eine ganze Armee von Spezial-Dienstleistern lebt von diesem Silo-System. Innerhalb der Silos besteht ein starker Drang, die Grenzen gegenüber der Außenwelt abzuschotten, um die eigene Existenz zu rechtfertigen und Geschäfte zu sichern. Die Silo-Wände werden verstärkt – hauptsächlich durch einen eigenen Jargon, den Außenstehende nicht verstehen. Social Media hat es geschafft, in vielen Unternehmen und Agenturen ein starkes Silo zu schaffen, das alleine schon zum Selbsterhalt die eigene Bedeutung herausstellen muss und einen Vergleich mit anderen Silos scheut.

Unser Blick folgt der Bewegung

Die psychologische Forschung rund um die Börse hat herausgefunden, dass wir besonders dynamischen Informationen ein höheres Gewicht beimessen. Indikatoren, die sich häufig und stark ändern, werden bei Investments überproportional berücksichtigt und öfter zum Anlass genommen, eine Aktie zu verkaufen oder zu kaufen. Stabile Werte oder Indikatoren, die nur seltener aktualisiert werden, fließen weniger in die Entscheidungen ein als eigentlich vernünftig wäre. Es besteht nämlich die Gefahr, dass man zufällige Schwankungen fälschlicherweise als bedeutsam einstuft, wie der amerikanische Prognose-Experte Nate Silver in seinem Buch „The Signal & the Noise“ (5) ausführt. Digitale KPIs – insbesondere Social-Media-Kennzahlen wie Likes und Share – liegen jederzeit aktuell vor und schwanken mitunter stark. Das kann dazu führen, dass sich einige Manager zu sehr auf sie fokussieren und damit gleichzeitig die Bedeutung der Social-Media-Kanäle überschätzen.

Der Einzelfall schlägt die Statistik

Doch es sind nicht nur Zahlen, die uns täuschen. Die Kommunikationswissenschaft hat herausgefunden, dass mehr oder minder authentisch wirkende Einzelfälle unsere Meinungen mehr beeinflussen als Zahlen und Statistiken (6). Je anschaulicher solche Fallbeispiele sind, desto suggestiver wirken sie – ein Stilmittel, das der Journalismus schon lange zu nutzen weiß. Deshalb können sowohl positive wie negative Nutzer-Kommentare auf Facebook oder anderen sozialen Medien mehr motivieren, als bloße Zahlen. Der meist geringe Umfang der Nutzer-Response verblasst im Vergleich zu einzelnen O-Tönen.

Vorsicht vor Heuristiken!

Natürlich gibt es auch viele erfolgreiche Case-Studies, die für Social Media sprechen. Die meisten kommen aus bestimmten Branchen – etwa dem E-Commerce oder von Start-Ups, die ganz am Anfang stehen. Hier kann ein schlaues Social-Media-Marketing sicherlich zum Umsatz beitragen. Doch solche Cases lassen sich nicht immer auf andere Branchen, z.B. für große Marken aus dem Bereich Fast Moving Consumer Goods, einfach übertragen. Das auch solche Case-Studies überbewertet werden, hängt wahrscheinlich mit den geschilderten psychologischen Mechanismen zusammen. Alle diese Heuristiken und Wahrnehmungsverzerrungen mögen nur einen schwachen, oft unbewussten Einfluss auf professionelle, objektiv erscheinende Marketing-Entscheidungen haben. Doch tragen sie alle mehr oder weniger zu einer Überschätzung der Bedeutung von Social Media bei. Nur durch vorurteilsfreie Forschung und einen schonungslosen Blick auf die Zahlen ist es möglich, die Evaluation von Social-Media-Marketing auf den Boden der Tatsachen zurückzuführen.

Thesen:

  • Auch Marketing-Entscheider, Mediaplaner und Werber fällen Entscheidungen nicht immer hundertprozentig rational, sondern nutzen Heuristiken und Abkürzungen oder nehmen Probleme verzerrt wahr. Deshalb sollten eingefahrene Routinen und festgefügte Strukturen gelegentlich überdacht werden.

  • Es sollte vorurteilsfrei geprüft werden, ob Social Media im Vergleich zu anderen digitalen oder klassischen Maßnahmen eine zu hohe oder zu niedrige Bedeutung beigemessen werden.

Quellen:

(1) Bob Hoffman: Marketers Are From Mars, Consumers Are From New Jersey; New York 2015 
(2) Jürgen Scharrer: BARON-PAPIER - Die Thesen zum Digital Hangover der Werbebranche; in HORIZONT, 46 / 2017, S. 18–19
(3) Daniel Kahneman: Schnelles Denken, langsames Denken; München 2012
(4) Rolf Dobelli: Die Kunst des klaren Denkens: 52 Denkfehler, die Sie besser anderen überlassen; München 2011
(5) Nate Silver: Die Berechnung der Zukunft – Warum die meisten Prognosen falsch sind und manche trotzdem zutreffen; München 2013
(6) Gregor Daschmann: Der Einfluß von Fallbeispielen auf Leserurteile. Experimentelle Untersuchungen zur Medienwirkung; Konstanz 2001