4. Wettbewerb zwischen TV und Facebook & Co.

Konkurrieren Äpfel mit Birnen?

Facebook und YouTube werden häufig als ernstzunehmende, wenn nicht sogar unschlagbare Konkurrenz zu den klassischen Medien angesehen. Insbesondere soll dies für die jüngeren Zielgruppen gelten. Doch diese Sichtweise beruht auf einer Reihe von Mythen und viel digitalem Wunschdenken.

Um die Eingangsfrage gleich zu beantworten: Sie können miteinander konkurrieren, aber nur, wenn man sie unter ganz bestimmten Merkmalen betrachtet: Beide können Hunger stillen und gehören in die Lebensmittelkategorie. Wer am Tag nicht mehr als eine gewisse Menge an Obst zu sich nehmen will, setzt Äpfel und Birnen also in eine gewisse Konkurrenzsituation: Aus Nutzersicht sind beide ungefähr gleich groß, haben eine ähnlichen Sättigungsgrad, und manche ordnen sie auch geschmacklich in eine Kategorie ein. Es ist also lediglich die vom Konsumenten geschaffene Situation und seine Auswahl, die Äpfel und Birnen miteinander verbindet. Ansonsten gibt es, wie schon das Sprichwort sagt, keinen sinnvollen Grund, sie miteinander zu vergleichen. 

Ist das bei neuen und klassischen Medien wie z.B. TV ähnlich? Ja, ist es: Beide konsumieren zwar User-Aufmerksamkeit. Wer am Tag nicht mehr als eine bestimmte Zeit mit Medien verbringen und nicht beide gleichzeitig konsumieren will, bringt sie unter Umständen in eine gewisse Konkurrenzsituation. Aber hier hört es schon auf mit der Vergleichbarkeit: Insgesamt konkurrieren Facebook und YouTube mit klassischen Medien wie TV sogar auf weniger Ebenen als Äpfel und Birnen! Oder ist das offensichtliche Unterscheidungsmerkmal zwischen Wassermelonen und Johannisbeeren der Geschmack? 

Mythos 1: Facebook und YouTube erreichen mehr junge Menschen und drängen TV aus dem Alltag

Facebook und YT betonen, ihre Reichweite läge deutlich über der von TV. Das Gegenteil ist richtig: Die monatliche Reichweite von TV liegt bei 97 Prozent, die von Facebook bei lediglich 48 Prozent (1)! Zudem verliert Facebook bei Jugendlichen seit Anfang 2015 kontinuierlich an Relevanz: In der Altersgruppe der 14 bis 19 Jährigen ist die „mindestens seltene Nutzung“ von Anfang 2015 bis Ende 2016 von 77 auf 56 Prozent zurückgegangen (2). Die TV-Nutzung hatte derartige Rückgänge in diesem Zeitraum nicht zu verzeichnen.

„In 16 Studien haben wir keine Hinweise darauf gefunden, dass das Folgen einer Marke in sozialen Medien irgendeinen Einfluss auf das Kaufverhalten der Menschen hat.“

Harvard Business Review, Quelle: newmediabrandmarketing.com

Zudem geht das Verdrängungsargument davon aus, dass Facebook und YT-User TV nicht oder weniger nutzen. Beides ist nicht der Fall. In der Altersgruppe der 14 bis 49 Jährigen nutzen 79 Prozent sowohl Facebook als auch TV. Den inkrementellen Facebook-Nutzer gibt es nicht (3).

Mythos 2: Facebook- und YT-Werbeinhalte sind beliebter als TV-Werbeinhalte

Dieser Mythos basiert nun tatsächlich auf irrigen Annahmen bzgl. der Vergleichbarkeit von Äpfel und Birnen. Zum einen wird Werbung im Fernsehen tatsächlich weitaus besser bewertet als Facebook-Werbung – wohlgemerkt sogar von Facebook-Usern! Eine Studie hat ergeben, dass gerade sie TV-Werbung für unterhaltsamer (+155%), kaufanregender (+161%) und für glaubwürdiger (+97%) halten als Werbung in sozialen Netzwerken (4).

Haltbar ist die Aussage von der größeren Beliebtheit von Online-Werbeinhalten aber auch dann nicht, wenn man sie nur auf Bewegbildinhalte beziehen würde – und nur hier könnte man überhaupt Vergleiche zu TV anstellen. Facebook spielt bei der Bewegtbildnutzung nur eine verschwindend geringe Rolle: Sie überspringt in der Gruppe der 14 bis 49 Jährigen nur selten die 2-Minuten-Marke pro Tag (5). Zum Vergleich: Bei TV liegt die tägliche Sehdauer bei durchschnittlich 184 Minuten (6)!

Wenn also Facebook und YT-Inhalte wahrgenommen werden und beliebt sind, so ist die Wahrscheinlichkeit sehr groß, dass sie parallel dazu auf anderen Werbekanälen nicht nur ebenfalls wahrgenommen wurden, sondern dort bereits zuvor eine intensivere Wirkung entfalteten, die dann in wenigen Sekunden vor dem Überspringen lediglich reproduziert wird. Fakt ist: Der ROI von Facebook profitiert von anderen Medienkanälen – und das ist in Ordnung, sollte aber auch in die Bewertung einfließen. Social-Media-Werbung ist also weniger ein Treiber des Werbeerfolgs als ein Trittbrettfahrer bei anderen Werbemedien.

Mythos 3: Facebook- und YouTube-Werbeinhalte haben einen stärkeren konsumauslösenden Einfluss auf junge Menschen

Diese Sichtweise ist aus mehreren Gründen ebenfalls nicht haltbar: Zum einen wird Werbung auf Facebook schnell übersprungen und weggeklickt (von 69% der User) oder schlichtweg kaum wahrgenommen (60%). Zum anderen werden selbst von kurzen Werbespots auf Facebook (30-Sekünder) im Schnitt nur 3,5 Sekunden beachtet (7). Der Kontakt von Produktwerbung zum Kunden ist also ein sehr kurzer und flüchtiger, wenn er überhaupt stattfindet. Die Kontaktqualität lässt zu wünschen übrig.

Dies gilt auch für die Impulswirkung von Facebook-Werbung. Sie liegt um ein Vielfaches unter der von TV-Werbung (8). Auch in den Kategorien Werbeerinnerung, Recognition, Markenimage, Weiterempfehlung, Veränderung Markenbild und Passung Umfeld/Marke liegt Facebook deutlich unter dem Benchmark.

„Social Media ist eine Strategie für all jene, die keine digitale Strategie haben.“

Marcos do Quinto, Global Marketing Chief Coca-Cola

Die nur sehr begrenzt stimulierende Wirkung von FB-Werbung ist auch darauf zurückzuführen, dass gerade junge Menschen in der Regel über eine eher geringe Kaufkraft verfügen: 48 Prozent der täglich Facebook nutzenden Menschen zwischen 14 und 49 Jahren verdienen weniger als 1.000 Euro im Monat (1). Es kann davon ausgegangen werden, dass der Anteil der jüngeren Kohorten in dieser Gruppe mit einem geringen Einkommen erheblich höher ist.

Zusammenfassung

Trotz vermeintlicher und gefühlter Popularität von Facebook und YouTube ist die Reichweite klassischer Medien doppelt so hoch. Dies gilt auch für jüngere Zielgruppen. Sie nutzen mehrere Medien parallel, ein tatsächlicher Verdrängungswettbewerb findet nicht statt. Eher werden die Zeiten der täglichen Mediennutzung ausgeweitet. Die Nutzung von Online-Medien ist eine kurzzeitige und somit flüchtige; dies gilt insbesondere für die Bewegtbildnutzung: Interessanterweise ist die Bewertung von TV-Werbung deutlich positiver als bei Facebook – sie passt erheblich besser zu diesem Medium. In diesem Bereich ist TV unangefochtener Spitzenreiter. Von einer besonderen Absatzwirkung von Facebook-Kampagnen zu sprechen, ist angesichts der mangelnden Kontaktqualität bei Facebook sowie der Tatsache, dass es keine inkrementellen Facebooker gibt, sehr zweifelhaft.

Thesen:

  • Den Vergleich mit Facebook und YouTube brauchen klassische Medien nicht scheuen. Trotz hoher Mitgliederzahlen sind auch in jungen Zielgruppen klassische Medien wichtiger – was man an Reichweite, Kontaktqualität, Werbeakzeptanz und Werbewirkung sieht. 

  • Das Thema Werbeakzeptanz ist ein Thema, in denen klassische Medien (insbesondere Printmedien) immer besser dastehen als digitale. Wer Werbeakzeptanz aus Nutzersicht thematisiert, setzt den Finger auf eine offene Wunde der digitalen Player.

  • Sicherlich gibt es Case Studies, die Erfolge von Social-Media-Kampagnen demonstrieren. Doch Abverkaufsförderung ist alles andere als eine Stärke von Facebook und YouTube. Social-Media-Werbung kann eher als Trittbrettfahrer bei anderen Medien angesehen werden und scheint kein eigener Motor zu sein. Deshalb sollte man von digitalen Playern Wirkungsnachweise fordern und diese genau analysieren. Dabei muss man prüfen, inwieweit sich verallgemeinern lassen oder die Rolle klassischer Medien unterschätzen.

Quellen:

(1) B4p 2016 D+EU
(2) View Time Report [Q1/15 – Q4/16]
(3) B4p 2016 D+EU
(4) BfP 2015 III / MDS / SevenOneMedia / Media Strategy & Analytics
(5) Kartografie 9, IP / Innofact 2016
(6) ViewTime Report, SevenOneMedia / forsa 2016
(7) Kartografie 9, IP / Innofact 2016
(8) Media Activity Guide 2016 / SevenOneMedia / forsa
(9) VuMA Touchpoints 2017