Corona Special:

Alle Aspekte für die Markenkommunikation in der Krise im Blick

Ob Einordnungen zur Stimmung der Konsumenten, Mediennutzung oder Markenkommunikation – wir haben für Sie alle Aspekte der anhaltenden Pandemie beleuchtet und unsere Erkenntnisse und Studien zum Thema in diesem Special zusammengetragen. Stellvertretend für Screenforce geben Karin Immenroth (Chief Data & Analytics Officer DATA Alliance, Mediengruppe RTL Deutschland) und Guido Modenbach (EVP Research, Analytics & Consulting Seven.One Entertainment) eine Einordnung.


Werben in der Krise: Fernsehwerbung funktioniert genau so gut wie vorher

Zahlreiche Studien belegen sehr klar, dass ein Verzicht auf Werbung langfristig zu Umsatz- und Marktanteilsverlusten führt. Wer in Krisenzeiten wirbt, der verschafft sich Vorteile. Das zeigt beispielsweise eine umfassende Analyse von rund 1000 Marken, die GfK und Serviceplan gemeinsam untersucht haben.

„Gerade jetzt sind Menschen sehr aufgeschlossen für Werbung. Sie repräsentiert ein Stück weit Normalität und setze positive Akzente in einem vielfach als belastend empfundenen Alltag“, beschreibt Guido Modenbach die aktuelle Situation.  

Entscheidend ist auch, dass der Share of Voice nicht unter den Marktanteil fällt. Das ist im Moment so einfach wie nie, denn wenn in Krisenzeiten andere Wettbewerber Werbung zurückfahren, kann der SOV sogar dann gesteigert werden, wenn die absoluten Media-Investments stabil gehalten werden. Die hohen TV-Reichweiten in der derzeitigen Krise ermöglichen besonders den effizienten Einsatz von Mediabudgets.


Mediennutzung: TV ist Bewegtbildmedium Nr.1

„Gerade in Krisenzeiten ist TV für die Menschen ein zentrales Medium. Die Menschen sehnen sich nach guter Unterhaltung und nach Normalität“, fasst  Modenbach die jüngste Entwicklung zusammen.

Karin Immenroth ergänzt: „Die exorbitante Nutzung klassischer Medien ist nahezu typisch für Krisenzeiten. In schwierigen Zeiten suchen Menschen vermehrt nach Orientierung, Stabilität und Vertrautem. Das zeigt sich auch in dieser Krise. Vertrauenswürdige, glaubwürdige, journalistische Medienmarken sind essenziell für die Bevölkerung.


Wertewandel: Bewusstsein für Umwelt steigt

Corona hat die Menschen nachhaltig verändert, das belegen viele Studienergebnisse der letzten 12 Monate. Dazu Karin Immenroth: „Wir beobachten einen Wertewandel in der Gesellschaft, es wird bewusster und nachhaltiger gelebt. Heute werden Marken aus einem größeren Blickwinkel heraus betrachtet. Herkunft und Verarbeitung von Produkten sowie Haltung und Glaubwürdigkeit des Unternehmens spielen eine immer größere Rolle. Passt alles zusammen, steigt die Loyalität zur Marke."

Folgende Studien befassen sich mit den oben skizzierten Themenfeldern: