Bei Awareness und Abverkauf: TV ist der effektivste Medienkanal

Fernsehen leistet sowohl bei der Markenwahrnehmung als auch beim Sales den stärksten Beitrag: 8,6 Prozent der Markenwahrnehmung werden direkt von TV beeinflusst. Beim Kauf sind es 7,6 Prozent. Kurzum: TV ist das Medium für Awareness, sorgt aber auch für Umsatz. Der Beitrag der anderen Medien fällt deutlich kleiner aus: Online liegt auf dem zweiten Platz mit einem Beitrag von 2,0 Prozent auf die Markenwahrnehmung und 3,4 Prozent auf Sales. Print folgt auf Platz 3 und kommt auf einen Mediabeitrag von 1,0 Prozent bei der Awareness und 1,7 Prozent bei Sales. Print und Online haben jeweils höhere Mediabeiträge innerhalb des Sales-Modells. Bei TV ist es genau umgekehrt.

Interaktionseffekte: Fernsehen stärkt die Effizienz von Online und Print

Fernsehwerbung ist nicht nur effektiv, sie rechnet sich auch und unterstützt dabei die anderen Mediakanäle. Bereits für sich genommen ist TV der effizienteste Medienkanal und steigert mit einem Brutto-Budget von einer Millionen Euro die Awareness um durchschnittlich 0,5 Prozentpunkte für ein Jahr. Doch effiziente TV-Kampagnen fördern auch die Effizienz der anderen Medienkanäle. Rechnet man diese Interaktions-Effekte hinzu, ergeben sich 0,7 Prozentpunkte. Damit ist TV mit Abstand das effizienteste Medium, um Awareness zu schaffen. Ein etwas anderes Bild zeigt sich für Sales. Hier liegt die Effizienz von TV gleichauf mit der von Online, wenn man die Interaktionseffekte berücksichtigt. Die Effizienz von Print-Werbung liegt leicht unter der von TV und Online.

Die Sättigung der Kanäle spielt eine Rolle

Wie effizient Werbung ist, hängt auch vom eingesetzten Budget ab. Zwar steigen die Effekte der Werbung mit zunehmendem Investment, aber der Zusammenhang folgt einer Sättigungskurve: Eine Erhöhung des Budgets in niedrigen Budgetklassen hat erwartungsgemäß einen stärkeren Hebel auf die Werbewirkung als eine weitere Investition bei sehr hohen Budgets. Je nach Indikator und Medienkanal unterscheiden sich die Sättigungskurven. Bei der Awareness zeigt sich, dass der Beitrag von TV-Werbung mit zunehmendem Budget am stärksten ansteigt.

Auch die Sättigung setzt wesentlich später ein, d.h. auch in hohen Budgetklassen werden noch deutliche Wirkungszuwächse erzielt. Hier kann TV seine Stärke als Awareness-Medium ausspielen. Ein anderes Bild zeigt sich für Sales. Auch hier leistet TV den stärksten Beitrag mit zunehmenden Investitionen. Die Sättigung setzt allerdings früher ein und ist vergleichbar mit der, der anderen Medienkanäle. Die Frage des optimalen Budgets ist also auch eine Frage des Kampagnenziels.

Die Studie berücksichtigt nur kurzfristige Effekte

Darüber hinaus ist zu berücksichtigen, dass im Rahmen der Studie nur kurzfristige Effekte betrachtet wurden. Inwiefern sich hohe Investitionen langfristig für eine Marke auszahlen, lässt sich nicht beantworten. Die optimale Höhe des Budgets ist auch von weiteren Faktoren abhängig, wie z.B. dem Branchensegment. In kompetitiven Märkten sind womöglich andere Investitionen sinnvoll, als in Märkten mit wenigen Wettbewerbern.

TV sollte kontinuierlich eingesetzt werden

Die Höhe des Budgets ist eine Frage, die zeitliche Verteilung eine andere. Die Studie zeigt, dass ein TV-Einsatz von mindestens 14 Kalenderwochen im Jahr optimal ist, um einen möglichst starken Effekt der Werbung zu erzielen. Bis 14 Wochen steigen die Mediabeiträge von TV kontinuierlich an. Bei längeren Belegungen zeigen sich nur noch schwache Zuwächse.

Fernsehen als Hauptmedium im Media-Mix

TV sollte in einer Kampagne eine zentrale Rolle spielen. Die Studie zeigt, dass die Effizienz mit TV als Hauptmedium deutlich höher ausfällt. Das gilt sowohl für die Effizienz von TV selbst wie für den gesamten Media-Einsatz. Dabei lässt sich das Basismedium TV sinnvoll mit anderen Medienkanälen ergänzen. Die Vorteile von Media-Mix wurden bereits in zahlreichen Untersuchungen aufgezeigt. Zum einen lassen sich höhere Reichweiten erzielen, zum zweiten entstehen bei mehrkanaliger Ansprache auch Multiplaying-Effekte. Die Wirkung der einzelnen Medienkanäle multipliziert sich.

Auch die vorliegende Studie zeigt, dass es sinnvoll ist, TV als Basismedium mit anderen Medienkanälen zu ergänzen. Allerdings sollten die Kanäle sehr dosiert eingesetzt werden: Während 1 bis 2 zusätzliche Kanäle die Effizienz der Kampagne sichtlich erhöhen, kehrt sich das Bild bei mehr Kanälen um und die Effizienz sinkt.

Summing Up der Meta-Analyse: Werbung wirkt – vor allem im TV

Basis: 150 Kampagnen mit 55 Marken aus 10 Branchen aus 5 Jahren




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Olaf Schlesiger
Leiter Research Screenforce
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