Gemeinschaftsstudie „Mission Wirkung: Optimale Spotgestaltung“

Auf der Suche nach dem perfekten Spot

 
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Die Kreation eines Werbespots gilt gemeinhin als der mit Abstand wichtigste Hebel für Werbewirkung. Doch welche Kreationsfaktoren und Guidelines sind es, nach denen TV-Spots optimiert werden können? Welche Parameter der Werbewirkung werden durch die Gestaltung eines Spots besonders stark beeinflusst? Und überhaupt: Wie sieht er denn nun aus, der perfekte Spot? Antworten liefert die Studie „Mission Wirkung: Optimale Spotgestaltung“, ein Gemeinschaftsprojekt von Screenforce und IP Deutschland, durchgeführt von der Agentur Annalect. Die Basis für die Antworten: über 12.000 Befragte, 399 untersuchte Spots und über 118.000 Spotbewertungen – kurz: ein wahrer Datenschatz.

Ein umfangreiches Experimentaldesign

Die Auswahl der untersuchten Spots deckt das breite Spektrum der TV-Werbung ab: eine gute Mischung von bekannten und weniger bekannten Marken über alle Branchen hinweg. Um zeitlich nahe Erinnerungseinflüsse zu vermeiden, wurden keine Spots eingepflegt, die im Erhebungsjahr on Air waren. Die Spots wurden über einen Zufallsgenerator zusammengestellt, um die Effekte unterschiedlicher Blocklängen, Platzierungen im Block und von Wettbewerbern im Block zu variieren. Der Kern der umfangreichen Untersuchung: eine Spot-Vercodung, die den einzelnen Spots 36 Kreationsfaktoren zuordnet, die als unabhängige Variablen in die Analyse eingingen.

„Wir sind uns bewusst, dass wir auf einem Schatz sitzen, den wir noch lange nicht gehoben haben.“

Dr. Elmar Klemm, Managing Partner Insights bei Annalect

Storytelling, Musik, Promis & more

Neben diesen Kreationscodes (wie Storytelling, Einsatz von Musik, Testimonials) wurden zusätzlich sieben Mediafaktoren (wie Spendings, Platzierung, Länge des Werbeblocks) und vier Markenfaktoren erfasst. Die Werbewirkung stellte die abhängige Variable dar, die mittels zweier kognitiver KPIs (ungestützte und gestützte Werbeerinnerung) und von zwei emotionalen KPIs (Spotgefallen, Veränderung des Markenbildes) abgebildet wurde. Der KPI Spotgefallen wurde gewählt, da in unzähligen Werbewirkungsstudien der zentrale Effekt von „attitude towards the ad“ auf „attitude towards the brand“ belegt ist. In einer Onlineumfrage wurden die via Zufallsgenerator erzeugten Werbeblöcke anschließend über 12.000 Befragten zugespielt, die tags darauf befragt wurden (Day-After Recall).

Tandemspots steigern die Werbeerinnerung um ein Dreifaches

Die Studie liefert in einem ersten Aufschlag spannende Resultate zur Wirkung von Tandemspots. Die „Doppelsitzer“ werden bis zu dreimal besser erinnert als Einzelspots. Die ungestützte Werbeerinnerung steigt im Schnitt von 9 Prozent auf 15 Prozent, die gestützte Werbeerinnerung von 46 Prozent auf 60 Prozent. Erstaunlich: Nur 5 Sekunden mehr sorgen für eine bis zu 60 Prozent höhere Werbeerinnerung. Neben den Tandemspots wurde mit der Blocklänge zudem ein Klassiker der Wirkungsforschung untersucht. Die Resultate zeigen, dass die Spots in kurzen Blöcken (6 Spots) besser erinnert werden. Ab einer mittleren Blocklänge (ca. 10 Spots mehr) verwischt der Effekt.