Broadcast-ähnliche Nutzungsverfassung fördert Werbewirkung

Was könnte der Grund sein für diese drastischen Wirkungsunterschiede bei der mobilen Nutzung von Broadcast und Social Media? Es gibt, so die naheliegende Interpretation, zwei tendenziell sehr unterschiedliche Formen der Videonutzung – deren wesentliches Merkmal ist nicht das Device, sondern die Nutzungsverfassung der User. Der Befund scheint eindeutig: Während die Nutzungsverfassung bei TV während der Ausspielung von Content und Werbung ähnlich ist, ist sie bei YouTube und Facebook unterschiedlich. Der entspannte Lean Back-Modus bei Broadcast-Inhalten ist – egal auf welchem Device – ganz offensichtlich die ideale Voraussetzung für eine aufnahmebereite Werberezeption.

Ein Grund dafür sind zeitliche Struktur und Qualität der Inhalte, in die die Werbung eingebettet ist. Der Lean Forward-Modus, die aktive und gezielte Suche nach Lösungen, Kontakten oder Angeboten, die bei YouTube und Facebook dominiert, scheint der Aufnahmebereitschaft für periphere Werbebotschaften dagegen weniger zuträglich.

TV unterstützt Markenwachstum, weil es die Light Buyer erreicht

Reichweiten sind eine unabdingbare Voraussetzung für das Wachstum von Marken. Denn es sind nicht die loyalen Stammkäufer oder Heavy Buyer, die über die Steigerung der Absatzmenge pro Käufer für die Erhöhung des Umsatzes oder des Marktanteils sorgen. Es sind vielmehr die Light-Buyer, die zusätzlichen Wenig-Käufer bzw. Nutzer, die für zusätzlichen Abverkauf und damit für das Markenwachstum verantwortlich sind. Im Klartext: Rund 70 Prozent der Käufer einer Marke sind Wenigkäufer, die kontinuierlich über breit streuende Massenmedien angesprochen und überzeugt werden müssen.

Doch welches Medium oder welche Plattform spricht die begehrten Wenig-Käufer am besten an? TV erreicht mit seiner hohen Reichweite ein sehr breites Publikum und damit nicht nur die Stammkäufer, sondern auch die potentiellen Kunden bzw. Light Buyer.