Interaktionseffekte: Mehr Schubkraft durch TV

Wie TV-Werbung andere Medien im Mix stärker macht

 
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Der Befund von unzähligen nationalen und internationalen Werbewirkungsstudien ist eindeutig: Mit seinem Return on Investment (ROI) leistet TV-Werbung vor allem für die FMCG-Branche den höchsten Wirkungsbeitrag aller Medien. Dabei wird die Effizienz von TV bei den klassischen ROI-Studien tendenziell sogar noch unterschätzt. Der Grund dafür sind die herkömmlichen Analysemethoden, bei denen nur die direkten Effekte der einzelnen Medien auf den Abverkauf ermittelt und den jeweiligen Kosten gegenübergestellt werden. Die potentiellen Interaktionen zwischen den Medien bleiben dabei oft unberücksichtigt.

Fernsehen kann viel mehr

Das renommierte Beratungsunternehmen Accenture hat deshalb ein Attributionsmodell entwickelt, das nicht nur die Basisleistungen der Medien quantifiziert, sondern auch die gegenseitigen Einflüsse mit einbezieht. Diese Mechanik wird vor allem beim Zusammenspiel von TV mit Digitalmarketing deutlich: Wenn die Wirkung einer Onlinekampagne zum Beispiel durch zeitlich vorgelagerte TV-Kontakte verstärkt wird, muss ein Teil der Online-Wirkung dem Medium Fernsehen zugeschrieben werden. Als Datenbasis für die Analyse des kanadischen Werbemarktes dienten 105 Kampagnen aus den Branchen Automobil, FMCG, Telekommunikation und Pharma in den Jahren 2014 bis 2018.

TV als permanenter Impulsgeber und Wirkungsverstärker

Das Ergebnis belegt klar, dass herkömmliche ROI-Betrachtungen die Effizienz von Fernsehwerbung deutlich unterschätzen. Während digitale Medien bei den direkten Abverkaufseffekten im Vorteil sind, erzielt TV den stärksten Gesamt-ROI. Berücksichtigt man alle gegenseitigen Einflüsse, steigt der ROI von Fernsehwerbung um 23 Prozent. Die Rendite digitaler Investitionen wird dagegen überschätzt und sinkt bei fairer Berechnung um durchschnittlich 19 Prozent (siehe Chart 2).

Auch die globale Marketingberatung Analytic Partners hat das Zusammenspiel der Medienkanäle unter die Lupe genommen und dafür so genannte Strukturgleichungsmodelle eingesetzt. Mit diesen Modellen kann man feststellen, welche direkten, aber auch indirekten Effekte TV-Werbung hat.

TV-Werbung pusht Search

Dazu wird zunächst ein Modell mit allen Einflussfaktoren gerechnet, um die direkten Effekte der Medien auf den zusätzlichen Umsatz der beworbenen Produkte zu identifizieren. Anschließend werden Submodelle erstellt, um zum Beispiel den Einfluss von TV auf Search zu dokumentieren. Schließlich werden diese Submodelle in das Hauptmodell integriert, um sowohl die direkten als auch die indirekten Effekte der Medien abzubilden (siehe Chart 4).

Im Ergebnis lässt sich feststellen, welchen Einfluss die einzelnen Medien zum Beispiel auf Search haben. Das zeigt sich hier an einer Beispielmarke, bei der TV und Online-Banner die wichtigsten Treiber für Search waren. Rund 6,5 Millionen Euro an zusätzlichem Umsatz für die beworbene Marke wären ohne den Einfluss von TV und Online-Banner verloren (siehe Chart 5).

Eine weitere Analyse von Analytic Partners zeigt, dass sich das Zusammenspiel von TV und Search vor allem bei solchen Marken auszahlt, die oft in Erwägung gezogen werden. Solche „High Consideration Brands“ profitieren besonders von den TV-Synergien. Bei den „Low Consideration Brands“ dagegen ist TV allein der effizientere Kanal (siehe Chart 6).

Das Fazit

Analysen wie die von Accenture oder Analytic Partner zeigen, dass TV nicht nur direkte, sondern auch signifikante indirekte Effekte auf den Abverkauf der beworbenen Marken hat. TV treibt digitale Kanäle wie Search an und sollte daher als Leitmedium in jeder großen Kampagne vertreten sein.

 



Kontakt

Olaf Schlesiger
Leiter Research Screenforce
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