Studie „The Age of Total Video“

Auf der Spur der Nutzungsmotive: Welche Bedürfnisse erfüllen Videoangebote?

 
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In Zeiten von Corona zeigt sich einmal mehr: Bewegtbild ist in unserem Alltag fest verankert. Die Nutzung von linearem TV und Streaming hat sich signifikant erhöht. Nachrichtensendungen im TV avancieren zum absoluten Massenmedium, doch auch die Entertainment-Angebote sind Gewinner der Krise. In schwierigen Zeiten brauchen die Menschen Entspannung und legitime Ablenkung. Total Video, also seriöser und zuverlässiger Broadcast-Content, professionell produziert und über alle Plattformen ausgespielt, zählt in der Corona-Krise quasi zur systemrelevanten Grundversorgung.

Forschungsansatz aus verschiedenen Methoden

Welche Zuschauermotive der Bewegtbildnutzung zugrunde liegen, hat die britische Gattungsinitiative Thinkbox untersucht. Die Studie zeigt, welche Rolle Bewegtbild im Leben der Menschen spielt, wie die verschiedenen Videoformate nebeneinander existieren und warum Zuschauer ihre Zeit für die einzelnen Angebote investieren. Für das Projekt, das vor Corona realisiert wurde, wählte Thinkbox einen Ansatz aus unterschiedlichen Methoden:

  • 30 Personen erhielten eine Kamerabrille, mit der sie ihre Videonutzung in Echtzeit auf allen Devices und über 150 Tage hinweg aufnahmen. Die Kamerabrille stellte sicher, dass alle Sendungen, unabhängig von Ort und Screen, aufgezeichnet wurden.
  • Anschließend wurden die Teilnehmer ausführlich zu ihren Sehgewohnheiten und Nutzungsmotiven befragt.
  • Darüber hinaus wurden 6.000 Erwachsene online befragt, um die Größe der Trends, die in der ersten Phase identifiziert wurden, auf repräsentativer Basis zu quantifizieren.

Die Studie identifiziert acht Grundbedürfnisse, die für die Bewegtbildnutzung relevant sind.

1. Entspannung: 26 Prozent der Bewegtbildnutzung

Wir alle brauchen Zeit, um uns von den Belastungen des Tages zu erholen und zu entspannen. Bewegtbild spielt dabei eine zentrale Rolle. Mehr als ein Viertel der Zeit, die wir mit Videoinhalten auf allen Devices verbringen, ist auf das Bedürfnis nach Entspannung zurückzuführen. Es ist das wichtigste Motiv für die Nutzung von Bewegtbild.

Lineares Fernsehen ist, vor allem am Abend, als erster Anlaufpunkt eine zuverlässige und einfache Quelle für Unterhaltung und setzt sich häufig gegen On Demand-Angebote durch. Der Aufwand, etwas bewusst auswählen zu müssen, erscheint häufig zu hoch. Etwas anders sieht es bei den jüngeren Zuschauern aus: Für die 16 bis 34-Jährigen erfüllen auch Online-Videos ihr Bedürfnis nach Entspannung. Sie sehen sich humorvolle Videos, Musikvideos oder Fernsehclips an. Online-Videos sind in dieser Zielgruppe etwa gleich wichtig wie Live-Fernsehen. Auch kostenpflichtige On-Demand-Angebote, sowohl im BVoD- als auch im SVoD-Segment, spielen bei Jüngeren eine größere Rolle.

2. Ablenkung: 18 Prozent der Bewegtbildnutzung

Ablenkung ist das Bedürfnis nach sofortiger Belohnung. Das Bedürfnis ist universell, aber bei Jüngeren besonders stark ausgeprägt. Während Jüngere häufig Online-Videos schauen, um sich abzulenken, spielt bei der Gesamtzielgruppe Live-TV die weitaus größte Rolle. Auch das Fernsehen bietet zahlreiche Inhalte, um sich in kurzen Pausen abzulenken. Ort, Zeit und Verfügbarkeit bestimmen letztlich, welcher Kanal genutzt wird. Geeignet sind naturgemäß eher Short-Form-Content und Inhalte, in die man kurz ein- und wieder austeigen kann, ohne den Faden zu verlieren. Humorvolle Videos, kurze TV-, Film- oder Sport-Highlights, Spiele und Musik dominieren – Hauptsache, die Inhalte sind schnell verfügbar.

3. Zeit für Familie und Partner: 16 Prozent der Bewegtbildnutzung

Der Mensch ist ein soziales Wesen, und wir alle möchten Zeit verbringen mit unseren Partnern, der Familie und Freunden. Dies gilt unabhängig von Alter oder Lebensabschnitt. Fernsehen spielt eine wichtige Rolle bei der Zusammenführung von Menschen und verbindet sie auf eine vertraute, beruhigende und entspannende Weise.  Die Zeit, die wir gemeinsam vor dem Fernseher verbringen, ist oft geplant. Dies gilt insbesondere für Familien mit Kindern.

Die Auswahl der Inhalte ist im Vergleich zum Motiv selbst eher zweitrangig. Geschaut werden vertraute Programme, die allen gefallen. Die Mediatheken der Sender bieten die Möglichkeit, verpasste Sendungen nachzuholen oder gemeinsam Sendungen auszusuchen.

4. Informiert sein: 12 Prozent der Bewegtbildnutzung

Die Menschen verspüren den Wunsch, mit der Welt verbunden zu sein, indem sie sich über politische, soziale, wirtschaftliche und kulturelle Ereignisse auf dem Laufenden halten. Das Fernsehen ist mit Abstand das wichtigste Medium für News und Informationen – das zeigt sehr eindrucksvoll die Mediennutzung während der Corona-Krise. Es ist für die allermeisten Zuschauer das Fenster zur Welt.

Die Wahl der wichtigsten Informationsquelle hängt jedoch auch vom Alter ab. Bei allen Personen ist Fernsehen der wichtigste Kanal. Bei den 16 bis 34-Jährigen spielt neben TV auch Online-Video eine wichtige Rolle, etwa in Form von Dokumentation.

5. Gemeinsames Erleben: 10 Prozent der Bewegtbildnutzung

Dieses Grundbedürfnis basiert auf dem Wunsch, Teil einer gemeinsamen Erfahrung zu sein. Wir alle wollen Erfahrungen mit unseren Mitmenschen teilen. Das große Sportereignis, das Staffelfinale der Kult-Serie oder die Show, über die jeder spricht. Bei solchen Formaten versammeln wir uns kollektiv vor dem Fernseher und genießen das Gefühl von Gemeinschaft. Es sind vor allem Sendungen mit hoher Produktionsqualität, große Live-Sendungen und Sport-Events, die für den Talk of The Town sorgen. Das aufgezeichnete Fußballspiel vom Vortag ist nur noch halb so spannend. 

Zwar hat sich der Bewegtbildmarkt in den letzten Jahren stark verändert, das lineare TV bleibt aber das Medium schlechthin für die großen Gemeinschaftserlebnisse. Durch das Phänomen des Social TV, also die programmbegleitende Einbindung der Sozialen Netzwerke, hat sich das sogar noch verstärkt.

6. Zeit für mich: 9 Prozent der Bewegtbildnutzung

Wir alle haben unsere persönlichen Interessen, Leidenschaften und Vorlieben. Mode, Sport, Design, Gaming, Beauty, Kochen, Reisen: Wir möchten genau das sehen, was uns persönlich interessiert und sei es noch so speziell. Mit der zunehmenden Verbreitung von Online-Videos ist das kein Problem mehr. Die Möglichkeit, unsere persönlichen Interessen zu befriedigen, hat rasant zugenommen. Wir können dieses Bedürfnis problemlos mit einem Mix aus TV und Online-Video, den beiden wichtigsten Medienkanäle für dieses Nutzungsmotiv, decken. Dies gilt sowohl für junge als auch ältere Zuschauer.

7. Flucht aus dem Alltag: 7 Prozent der Bewegtbildnutzung

Die hohe Qualität und totale Verfügbarkeit von audiovisuellen Inhalten ermöglicht es den Zuschauern, sich in Geschichten zu verlieren, sich sie in andere Welten oder Leben flüchten. Der Eskapismus ist das Terrain der TV-Sender und der SVoD-Anbieter. BVoD und SVoD ermöglichen es dem Zuschauer, gleich in mehrere Episoden seiner Lieblingssendungen einzutauchen. Gerade jüngere Zuschauer lieben das „Binge Watching“. Streamingdienste wie Netflix oder Amazon Prime sind dabei häufig erste Wahl.

8. Wissen und Fähigkeiten: 2 Prozent der Bewegtbildnutzung

Schnell und einfach nützliche Informationen zu finden, ist praktisch für jeden ein Bedürfnis – und online ist die Antwort in Sekundenschnelle nur ein Click entfernt. Praktisch zu jedem Thema und jeder Frage findet man ein Video oder Tutorial, vor allem bei YouTube. Wie flicke ich meinen Fahrradschlauch? Wie kocht man die beste Hühnersuppe? Wie schminkt man sich? Diese Videos haben in der Regel keine Unterhaltungsfunktion, sie werden häufig über Themensuchen gefunden und aufgrund ihrer Relevanz angeklickt. Doch auch TV spielt hier eine große Rolle, beispielsweise mit Kochshows, Heimwerker-Sendungen und Open-University-Programmen.