Premiere: Screenforce erarbeitet erstmals Konzept zum ROI+

Warum der ROI nicht alles ist: Grenznutzen und Skalierbarkeit von Medien

 
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Es gibt unzählige Werbewirkungsstudien, mit denen die Effizienz von Werbung in den verschiedenen Medien untersucht wird. In Zentrum der Betrachtung steht dabei der ROI (Return on Investment), der das Verhältnis von eingesetztem Mediainvestment und dem damit generierten Umsatz zeigt. Als Grundlage für die Mediaplanung und die Aussteuerung des Mediamix sollte der ROI allerdings nicht herangezogen werden. Dafür ist entscheidend, was jeder weitere investierte Euro an zusätzlichem Return bringt. Nur so lässt sich feststellen, in welchem Kanal der nächste Werbe-Euro besser investiert ist. Dabei ist auch wichtig, wie sich dieses Verhältnis bei unterschiedlichen Investment-Levels verändert, wie skalierbar der ROI also ist.

Genau hier setzt erstmals das Konzept des ROI+ an, das Facit Research und Plan.Net im Auftrag von Screenforce für die Studie „Beyond ROI“ entwickelt haben. Was scheinbar so nahe liegt, war bisher allerdings ein weißer Fleck auf der Landkarte – der Forschungsansatz zu Grenznutzen und Skalierbarkeit von Werbung ist insofern eine Premiere in der Werbewirkungsforschung.

Die Studie „Beyond ROI“

Institut
Facit Research im Auftrag von Screenforce

Ziel
Studie untersucht inkrementellen ROI (ROI+) zur Ableitung des idealen Mediamix und zur Integration in die konkrete Kampagnenplanung

Zeitraum
Q2/Q3 2019

Methode
Meta-Analyse (Marketingmix-Modelling) über 8 Marken aus den Bereichen Omnichannel Retail und Finance

Key Facts
Konzept: Studie untersucht den unterschiedlichen Grenznutzen der Medien
Ergebnis: ROI+ zeigt, bis zu welchem Investment welches Medium effizient ist
Planung: ROI+ lässt sich auch in die Kampagnenplanung integrieren

Was ist der ROI+ und wie wird er berechnet?

Der klassische ROI ist eine reine Kosten-/Nutzen-Relation, ein Mittelwert über das gesamte Mediainvestment und dem damit generierten Umsatz. Beim ROI+ handelt es sich dagegen um den inkrementellen ROI, also den Return-on-Investment bei einem zusätzlichen Euro an Mediainvestitionen (siehe Chart 3).

Warum ist der ROI+ so relevant?

Bei der Berechnung des ROI wird ein gegebenes Mediainvestment zu Grunde gelegt. Dieser ROI suggeriert, dass die Effizienz auch bei weiteren Investitionen im selben Maß erhalten bleibt. Aber genau das ist der Trugschluss, denn das Verhältnis zwischen Kosten und Nutzen ist nicht linear, sondern flacht ab und verhält sich je nach Medienkanal sehr unterschiedlich. Viele Medien, die einen hohen ROI aufweisen, sind nur bedingt in höhere Investmentstufen skalierbar (siehe Chart 4).

Medien im Vergleich: SEA sättigt deutlich schneller als TV

Diese Problematik wird sichtbar beim Vergleich von TV und SEA Non-Brand: Der ROI für TV beträgt 10,6, der ROI für SEA Non-Brand 12,7 (siehe Chart 5). Bei einer reinen ROI-Betrachtung würde die Entscheidung automatisch für SEA Non-Brand als effizienteres Medium fallen. Betrachtet man nun aber den ROI+, zeigt sich, dass dieser für TV 8,9 beträgt, für SEA Non-Brand hingegen nur 3,2. Das bedeutet: Ein weiterer Euro Mediainvestment in TV bringt 8,9 Euro zusätzlichen Umsatz, in SEA Non-Brand hingegen nur noch 3,2 Euro. Somit ist der ROI+ ein wichtiges Kriterium, mit dem teure Fehlentscheidungen in der Allokation von Mediainvestments vermieden werden können.

TV schneidet jedoch nicht nur im Vergleich zu SEA gut ab. Es zeigt sich, dass die Wirkung von TV-Werbung besonders gut skalierbar ist. Auch bei hohem Investment steigt der Zusatzumsatz, der durch die Werbung erzielt wird, noch sichtlich an. Die Wirkung in anderen Medien, wie etwa Publikumszeitschriften, Affiliate oder auch Social Media, erreichen deutlich schneller eine Sättigung. Höhere Investitionen erzielen demnach kaum noch inkrementelle ROIs.

Summary

1. Alleinige Betrachtung des ROI greift zu kurz, weil der ROI die Skalierbarkeit der Medien nicht berücksichtig – der Grenznutzen der Werbung variiert bei den unterschiedlichen Medien deutlich

2. Neben der Effizienz ist die Skalierbarkeit aber ein entscheidender Erfolgsfaktor – im ROI+ werden beide Aspekte berücksichtigt

3. Mit einer Optimierung auf den von Facit Research, Plan.Net und Screenforce entwickelten ROI+ lassen sich deutliche Effizienzsteigerungen erzielen

4. Dabei zeigt sich: Search und andere Performance-Kanäle sättingen deutlich schneller als TV – bereits ab einem Netto-Mediavolumen von 1 Mio. Euro ist der Einsatz von TV empfehlenswert