Wie kann der ROI+ für die Mediaplanung genutzt werden?

Welche Rolle der ROI für die Planung spielen kann, zeigt sich wiederum am Beispiel für TV und SEA Non-Brand. Legt man beide ROI+-Kurven übereinander, wird deutlich: Die Kurven schneiden sich bei einem ROI+ von 11. Das heißt: Bei einem Investment von einer Million Euro ist der ROI+ mit 11 ausgeglichen. Ein zusätzlicher Werbe-Euro liefert in beiden Medien also den gleichen Return, nämlich 11 Euro Umsatz (siehe Chart 6).

Der ROI+ bei SEA Non-Brand ist bei kleinerem Investment höher, es ist hier also effizienter, das Mediabudget in SEA Non-Brand zu investieren. Ab dem Schnittpunkt der beiden Kurven wird es dann jedoch effizienter, in TV zu investieren, da dessen ROI+ hier höher ist.

In der Kombination von TV mit anderen Medien zeigt sich ein ähnliches Bild: Bei Online Video-, Online Display-, Social Media- und PZ-Kampagnen lohnt sich die Hinzunahme von TV bereits bei unter einer Millionen Euro. Bei Affiliate ist bereits für ein Budget von 500.000 Euro der ROI+ von TV auf gleichem Niveau. Radio erzielt generell niedrigere inkrementelle ROI als TV.

Das Ziel ist der Mediamix mit der besten Effizienz

Was hier für zwei Medien dargestellt wurde, kann auf den Einsatz mehrerer Medien erweitert werden. Der Schnittpunkt der ROI+-Kurven stellt dabei jeweils den optimalen ROI+ dar, bei dem alle Medien bei einem zusätzlichen Euro Investment den gleichen Umsatz liefern. Und genau an diesem Punkt ist dann mathematisch der effizienteste Mediamix erreicht: Über alle verfügbaren Medien zeigt jeder weitere Euro also das gleiche Umsatz-Kosten-Verhältnis. Durch den homogenen ROI+ wird sichergestellt, dass jedes Medium im Mix nur so lange Budget erhält, wie es effizient zur Umsatzgenerierung beiträgt.

Ein Meta-Modelling zur Bestimmung des ROI+

Werte für ROI+ können auf kundenindividueller Ebene bestimmt, aber auch über ein Meta-Modelling ermittelt werden. Spannend ist hier: Das Meta-Modelling erlaubt Aussagen auf Branchenebene zur generellen Wirkweise von Medien im Mix.

Die hier dargestellten Ergebnisse (siehe Chart 7) basieren auf einem Meta-Modelling über Marken aus den Bereichen Omnichannel Retail und Finance (insgesamt acht Marken). Dabei wurde darauf geachtet, dass ein möglichst breites Ausgangsniveau für die einzelnen Medien vorliegt; der Zeitraum wurde konstant gehalten (2016 bis 2018).

Regressionsanalytisch wurden die Zusammenhänge zwischen dem Mediainvestment und dem Umsatz über alle Marken modelliert. Die Ergebnisse dieser Modellierung zeigen, dass in dieser Branche der ROI+ von TV und von Beilagen hoch ist, der ROI+ von Paid Social hingegen fällt im Vergleich niedrig aus.

Simulation mit dem ROI+ und unterschiedlichen Budgethöhen

Ein solches Meta-Modell kann auch für die Mediaplanung verwendet werden. Exemplarisch wurden für verschiedene Budgetstufen ROI+-Homogenisierungen vorgenommen (siehe Chart 8a, 8b).

  • Bei einem Investment von 5 Millionen Euro und einem ausgeglichenen ROI+ von 11,3 sind es vor allem TV, SEA Non-Brand, Online-Video und Online Display Brand, die einen großen Budget-Anteil erhalten.
  • Ab einem Media-Investment von 10 Millionen Euro und einem ausgeglichenen ROI+ von 8 wächst der Budgetanteil von TV weiter, wohingegen beispielsweise der Anteil von SEA Non-Brand reduziert wird. Es erscheinen auch neue Kanäle im Mediamix, wie etwa Radio.
  • Bei einem Mediainvestment von 15 Millionen Euro und einem ausgeglichenen ROI+ von 6 steigt der TV-Anteil nochmals an, wohingegen der SEA Non-Brand Anteil weiter reduziert wird.
  • Bei einem Mediainvestment von 20 Millionen Euro und einem ausgeglichenen ROI+ von 5,2 kommen als neuer Media-Kanal schließlich noch Beilagen hinzu.

Grundsätzlich sinkt der ROI+ bei wachsender Budgethöhe. Hier wird wiederum deutlich, dass der Zusammenhang nicht linear ist, sondern Grenznutzen-Effekte existieren.

Wie leitet man nun auf Basis des ROI+ den effizientesten Mediamix ab?

In einer Simulation für einen Omnichannel Retailer, die auf den Ergebnissen des Meta-Modellings basiert, wurde ein homogener ROI+ von 5,2 ermittelt, mit dem ein Umsatz von 194,6 Millionen Euro erreicht werden konnte. Im Vergleich zu dem auf den ROI optimierten Mediamix konnte so der Umsatz um 8,6 Prozent oder 15,5 Millionen Euro gesteigert werden (siehe Chart 9).