Emotionen und Branding in der Fernsehwerbung

Wie TV als Geschichtenerzähler aus Produkten große Marken macht

 
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Die intensive Debatte über eine zu starke Fixierung auf kurzfristiges Performance Marketing hat zu einem „Umparken im Kopf“ der Marketingstrategen geführt. Der Anteil der Unternehmen, die wieder intensiver in Sichtbarkeit, Wachstum und damit in den Wert ihrer Marken investieren wollen, steigt. Branding und klassische Markenwerbung haben im Ping-Pong mit Sales Activation wieder häufiger den ersten Aufschlag.

Keine Magie: Wie aus Produkten begehrte Marken werden

Vor diesem Hintergrund gerät auch die – eigentlich hinlänglich bekannte – Kernkompetenz der TV-Werbung wieder stärker in den Fokus. Denn: TV ist dafür prädestiniert, aus „einfachen“ Produkten bekannte und begehrliche Marken zu machen. Als emotionaler Storyteller ist Fernsehen das effektivste Werbemedium für den nachhaltigen Abverkauf, aber auch Garant für Bekanntheit und mentale Präsenz von Marken. Wie Emotionen, Erinnerung und Markenbildung in der TV-Werbung en detail funktionieren, haben die Forscher der britischen Gattungsinitiative Thinkbox jetzt noch einmal zusammengefasst. Die Basis: vier unterschiedliche Studien aus den vergangenen Jahren (siehe Chart 2).

Summary

  • Marken vermitteln ein Gefühl von Verbindung, Stabilität und Identität
  • TV ist das wirkmächtigste Medium, um auf breiter Fläche Emotionen und Bekanntheit zu schaffen
  • Emotionen und Bekanntheit sind das beste Mittel zur Steigerung der mentalen Präsenz von Marken
  • TV liefert einprägsame Werbung, die den Absatz ankurbelt

Die fundamentale Bedeutung von Marken

Marken haben deshalb eine so wichtige und fundamentale Bedeutung, weil sie vor allem drei emotionale Bereiche betreffen: Sie vermitteln ein Gefühl von Verbindung, Stabilität und Identität. So assoziieren Verbraucher mit Marken bestimmt Eigenschaften, die uns bei den Kaufentscheidungen unterbewusst leiten und beim Kauf wie kognitive Short-Cuts oder Heuristiken funktionieren. Die Werbung hilft dabei, wertvolle Markenassoziationen tief im Unterbewusstsein zu verankern.

Drei Dimensionen: Assoziationen, Stabilität und Identität

Marken tragen zur Stabilität und Orientierung in unserem Leben bei, weil sie uns wichtige Anhaltspunkte für Urteile und Entscheidungen bieten. Die dritte Dimension: Marken sind stark mit unserer ganz persönlichen Geschichte verbunden und Ausdruck unserer Persönlichkeit. Sie helfen uns, sich in der Gesellschaft als Individuum zu positionieren und sich abzugrenzen. Marken sind ein Distinktionsmerkmal (siehe Charts 5, 6 und 7).

So schafft es vor allem die klassische Werbung, dass Marken in den Augen der Verbraucher stets top-aktuell und begehrenswert bleiben. Ein kurzer Blick in den Werbeblock reicht, um das zu erkennen. Da wird aus einem knusprigen Schokoriegel „die längste Praline der Welt“, Schokolade führt uns „in zarte Versuchung“, ist besonders „yoghurtleicht“ oder einfach nur „quadratisch, praktisch, gut“. Jeder weiß, von welchen Marken hier die Rede ist. Doch es sind nicht nur Eigenschaften, die wir mit Marken verbinden, auch eine Gebrauchsanweisung liefert die Werbung häufig mit: „Guten Freunden gibt man ein Küsschen“, mit „Merci sagt man Danke“ und Ferrero Rocher sorgt für „goldene Momente“.