Die Rolle von Emotion, Bekanntheit und Vertrauen

Genauso wie das Fernsehen Menschen zu Stars macht, kann es aus einfachen Produkten bekannte Marken machen. Die Untersuchungen der beiden renommierten Kommunikationsexperten Les Binet und Peter Field aus Großbritannien für die IPA haben wiederholt gezeigt, dass emotionale Werbekampagnen und solche, bei denen Bekanntheit (Fame) im Mittelpunkt der Strategie steht, am effektivsten für den Marken- und Absatzserfolg sind. Denn kein anderes Werbemedium berührt uns so stark wie das Fernsehen. TV-Werbung bringt uns zum Lachen, Weinen und lässt uns staunen. Das bestätigen auch die Zuschauer: 58 Prozent der Briten geben an, dass sie TV-Werbung am stärksten emotional berührt (siehe Charts 10, 11 und 12).

TV pusht Top of Mind-Awareness von Marken

Markenbekanntheit ist wiederum entscheidend, weil sich der Verbraucher naturgemäß an bekannte Marken besser erinnert. Erst Bekanntheit macht Marken mental verfügbar und relevant. Das Fernsehen, mit seiner großen Reichweite hilft Marken zu dieser Bekanntheit und führt dazu, dass man über sie spricht – im persönlichen Gespräch oder auch online. Marken, über die man spricht, nehmen wir wiederum als größer war, als sie tatsächlich sind. Das führt zu einer größeren Top of Mind-Awareness der Marken. Doch TV-Werbung sorgt nicht nur für Bekanntheit und Emotionen, sie genießt auch das stärkste Vertrauen der Zuschauer. 42 Prozent der Befragten schenken der Fernsehwerbung ihr Vertrauen – mehr als jedem anderen Medium (siehe Charts 14, 15, 16 und 18).

Spoterinnerung und Storytelling

Storytelling ist der Eckpfeiler für die Wirksamkeit von TV-Werbung. Unser Gehirn ist seit jeher darauf programmiert, nach Geschichten zu suchen, die uns berühren und an die wir uns deshalb erinnern. Geschichten helfen uns, zu lernen, uns zu bilden und uns weiterzuentwickeln. Unser Gehirn liebt Ordnung – und wenn es keine Ordnung gibt, versucht es, Ordnung zu schaffen und füllt Informationslücken automatisch aus.

Dabei sind längere Werbespots deutlich besser geeignet, eine Geschichte zu erzählen. Es gibt weniger Lücken, die unser Gehirn ausfüllen muss. Und: Werbekunden haben so mehr Kontrolle darüber, wie ihre Marke wahrgenommen wird. Längere Spots fungieren als "Anker" für unser Gedächtnis. Sie bilden die Grundlage für ein positives Markengedächtnis und reduzieren die Notwendigkeit, das Gedächtnis zu rekonstruieren. Aber auch kurze Spots können gut funktionieren, wenn sie von längeren Spots flankiert werden (siehe Charts 23, 24 und 25).

Was macht einen einprägsamen Spot aus?

Werbung, die eine Geschichte möglichst unterhaltsam und gut verständlich erzählt, ist auffälliger und einprägsamer. Außerdem ist es sinnvoll, Unterschiede zu Konkurrenzprodukten hervorzuheben. Um sich als Marke zu etablieren, sollte man sich vom Rest des Marktes abheben. Denn nachhaltige Wettbewerbsvorteile entstehen durch den Aufbau einer emotional signifikanten Positionierung der Marke im Vergleich zum Wettbewerb. Das gelingt am besten, wenn man die Marke als besonders dynamisch und fortschrittlich darstellt (siehe Charts 26, 27 und 28).

Entscheidend ist auch ein starkes Branding in der Werbung. Der stärkste Treiber für eine erfolgreiche Absatzwirkung von Spots ist Branding. Denn Spots mit einem starken Narrativ motivieren nur dann zum Kauf, wenn sie auch gut gebrandet sind.

Wie lassen sich Brandingeffekte steigern?

Eine gute Sichtbarkeit der Marke während des gesamten Spots erhöht die Effektivität. Besonders positiv ist es, wenn die Marke Teil der Geschichte wird und eine Schlüsselrolle einnimmt. Auch Spots, in denen Menschen interagieren, sind besonders wirkungsvoll und werden besser erinnert. Zweckmäßig kann auch der Einsatz von prominenten Testimonials sein, solange sie nur gezielt und nicht übertrieben eingesetzt werden.

Hier ist zu beachten, dass Prominente auch polarisieren können. Wenn Musik verwendet wird, sollte sie den Spot im Idealfall leiten und eine zentrale Rolle spielen. Das funktioniert deutlich besser als Musik, die nur im Hintergrund als Klangtapete eingesetzt wird. Zuletzt geben mehrere emotionale Höhepunkte einem Spot den letzten Schliff und machen ihn deutlich einprägsamer.