Eyes + More: Mit dreifachem TV-Budget auf die große Bühne

Nach einem Testlauf auf kleineren Sendern hat eyes + more sein TV-Budget nun verdreifacht und bringt eine Kampagne zur Primetime auf die reichweitenstärksten Sender Deutschlands. Was hat die Testphase ergeben und auf welche KPIs haben Sie dabei geachtet, dass Sie diese Entscheidung getroffen haben?

Für uns steht Kundenwachstum an erster Stelle: Eyes + More konnte im vergangenen Jahr mehr als 10 Prozent mehr Kunden bedienen als im Vorjahr – und das bei einer vergleichbaren Anzahl Stores. Vor wenigen Monaten haben wir bekannt gegeben, dass wir unser Filialnetzwerk um 150 Stores auf 400 Optikgeschäften ausbauen und damit Marktanteil in Deutschland gewinnen wollen. Dann macht es jetzt absolut Sinn auf Reichweite zu setzen – und dabei spielt TV nach wie vor eine große Rolle.

Sie setzen ganz bewusst auf die Kraft des Fernsehens zum Markenaufbau – was kann TV hier leisten, das andere Kanäle nicht können?

Wir glauben, dass TV generell unterschätzt wird. Bei Marketeers ist es "en vogue", immer Neues auszuprobieren und alle Jahre kommt ein neuer Trend hinzu. Was dabei aber völlig außer Acht gelassen wird, ist die Reichweite, welche TV immer noch hat. Mehr als 80 Prozent der Deutschen schaut noch immer täglich Fernsehen und das ist bei der Bevölkerungsgruppe zwischen 50 und 64 noch fast genauso relevant als vor ein paar Jahren. TV ist das reichweitenstärkste Medium schlechthin.

Der Spot soll insbesondere den USP von Eyes + More – nämlich Brillen zum Festpreis – hervorheben. Warum ist das gerade über TV gut möglich?

Eyes + More revolutioniert den Brillenmarkt. Seit Jahrzehnten weiß der Kunde nicht im Voraus, was seine / ihre Brille kosten wird. Wir machen die Dinge anders und setzen bewusst und radikal auf komplette Transparenz. Das bedeutet, dass wir unsere Preise im Voraus offen und deutlich kommunizieren. Das können wir auch, denn diese liegen zum Großteil bis zu 60 Prozent unter dem Markt. Wenn man die Dinge derart anders macht, dann bedarf es Raum für Storytelling. Und dafür eignet sich TV besonders gut.

Wie reiht sich der TV-Spot ein in andere Werbemaßnahmen von Eyes + More?  

Ich selbst bin Chief Digital Officer. Das bedeutet, dass wir einen Omnichannel Approach haben. TV ist ein Bestandteil unseres komplexen Marketingmixes. Performance Kanäle wie SEM sind perfekt, um Kunden in unsere Läden zu bewegen. Allerdings sollen auch wir die Bedeutung von Markenbekanntheit und die Ausstrahlung davon auf die wahrgenommen Kompetenz nicht außer Acht lassen. Gleichzeitig verschwimmen die Grenzen zwischen Brand- und Performance-Kanälen immer mehr. Es gibt nicht mehr den reinen Brand- oder den reinen Online-Kunden. Um erfolgreich zu sein, muss man auf eine intelligente datengetriebene Kombination setzen.

Es gibt aber noch einen weiteren Grund: Noch sind wir relativ unbekannt in Deutschland. Unserer Optiker und Augenoptikermeister sind allerdings top und unser Service wurde auch von TÜV ausgezeichnet. Also gibt es keinen Grund mehr für uns, um jetzt nicht auf die große Bühne zu gehen.