Marketing 50plus: Fünf zentrale Erkenntnisse aus dem Screenforce Expertenforum

Keine Altersgruppe ist so wenig erforscht und zugleich mit so vielen Klischees behaftet wie die über 50-Jährigen. Und das, obwohl die Zielgruppe für Unternehmen ein riesiges Potenzial bietet. Das Screenforce Expertenforum XXL beleuchtete die Zielgruppe 50plus aus unterschiedlichen Blickwinkeln; die wichtigsten Learnings daraus gibt es hier:

1. 50plus ist nicht gleich 50plus

Ab 50 landen alle Menschen plötzlich in einem einzigen Zielgruppentopf. Während die Gen Z ausdifferenziert betrachtet und in kleinteiligste Segmente unterteilt wird, sind ab 50 alle gleich und landen in einer Zielgruppe mit den eigenen Eltern. Die Realität sieht aber anders aus: Menschen über 50 bestimmen ihr Leben selbst, treffen bewusste Entscheidungen und wollen das Leben genießen. Es geht nicht mehr um „Ich kann noch“, sondern um „Ich kann nochmal“. Sie suchen Neues, probieren gerne Dinge aus und sind offen für Marken und Innovation. 

2. Das verzerrte Bild der Älteren prägen die Jüngeren

70-Jährige fühlen sich im Schnitt wie 57, sind aktiv, gelassener und lebensfroher als frühere Generationen. Dieses Bild findet sich in der Werbung aber kaum wieder – kein Wunder, denn Werbung wird meist von den Jüngeren gemacht. Und die halten an ihren Klischees über ältere Menschen fest. So denken etwa nur 15 Prozent der 30 – bis 49-Jährigen, dass den über 50-Jährigen ihr Aussehen noch wichtig ist! Mit dem Ergebnis, dass diese sich vom Marketing nicht abgeholt fühlen. In Werbespots sieht man junge Menschen, Familien, manchmal Oma und Opa – doch dazwischen meist nichts.

3. 50plus will nicht belehrt werden, sondern echte Geschichten

Die Menschen ab 50 wollen keine Produktbelehrungen („Waschmittel wäscht Wäsche“), das haben sie schließlich seit vielen Jahren längst gehört. Was sie wollen, sind fesselnde Geschichten mit emotionaler Tiefe. Werbung darf hochwertig, filmisch und inspirierend sein – auch bei FMCGs. Authentische Darsteller und glaubwürdige Testimonials anstelle von unrealistischen Helden sind wichtig. Dabei kommt auch der Marktforschung eine zentrale Rolle zu. Am besten schon im Entstehen von Kampagnen immer wieder testen, was bei der Zielgruppe selbst wirklich gut ankommt und was nicht. 

4. Aufs Vertrauen kommt es an

Laut Edelman Trust Barometer zählt das Vertrauen in die Marke zu den Top-Kaufkriterien – gleich nach Preis und Qualität. Das heißt: Vertrauen aufbauen, auch bei 50plus. Das geht in dieser Zielgruppe zum Beispiel über das Thema Verantwortung. Denn sie schauen genau hin, ob Marken Verantwortung übernehmen für Themen wie Umwelt, Gleichstellung oder Vielfalt. Sie wollen wissen, wer hinter einer Marke steckt. Dabei geht Vertrauen tiefer als Image und Reputation: Wer vertraut, betrachtet Marken als Teil seiner Zukunft. 

5. Kreation muss auf Forschung basieren

Das Beispiel Witt Gruppe zeigt, dass Erfolg im 50plus-Markt auf Wertschätzung und Authentizität beruht. Um die Markenkommunikation neu auszurichten und nachwachsende Generationen gezielter anzusprechen, wollte der Modehändler eine wertebasierte Kampagne aufsetzen. Eine eigene Forschung dazu zeigte: Die Generation möchte Wertschätzung, Lebensfreude, Selbstbestimmung und ihren eigenen Weg gehen. Darauf aufbauend wurden drei Ansätze entwickelt und im kreativen Prozess intern immer wieder bei der Zielgruppe selbst getestet. Wer wirklich relevant kommunizieren will, muss in die Zielgruppe eintauchen, präzise zuhören und ihnen involvierende Kreation bieten.