Nach 26 Jahren: Warum L'Osteria jetzt auf TV-Spots setzt

Mit dem ersten TV-Spot seit der Gründung schreiben Sie Marketing-Geschichte, sagen Sie. Wie kam es zu der Entscheidung, nach so langer Zeit auf das Fernsehen zu setzen?
 

Nach 26 Jahren Firmengeschichte haben wir nun die Größe erreicht, dass ein TV-Spot auch wirklich die nötige Strahlkraft eines Breitenmediums entwickeln kann. Mit 165 Restaurants in Deutschland sind wir mittlerweile in jeder Region vertreten, wodurch das L’Osteria Restauranterlebnis auch tatsächlich für einen Großteil der Zuschauer:innen zugänglich bzw. erlebbar ist. Dies ist essenziell, denn am Ende soll der TV-Spot nicht nur auf unsere Markenbekanntheit einzahlen, sondern sich auch positiv auf die Transaktionen und Sales auswirken. Erklärtes Ziel von L’Osteria ist es, zur Lovebrand zu werden. 

Inwieweit kann gerade TV als Brandingmedium bei diesem Vorhaben unterstützen?
 

Zu einer erfolgreichen Lovebrand gehört neben der emotionalen Bindung an die Marke natürlich auch die Bekanntheit der Marke. Lovebrands sind fest im Mindset der Menschen verankert – und genau das ist unser Ziel. Obwohl wir in den vergangenen Jahren stark gewachsen sind und ein breit aufgestelltes Restaurantnetz aufweisen, ist unsere gestützte Markenbekanntheit niedriger als man erwartet würde. Gleichzeitig liegt unsere Wiederbesuchsrate bei 74 Prozent und die Weiterempfehlungsrate bei 78 Prozent. Wer also einmal bei L’Osteria war, wird schnell zum Fan der Marke. Entsprechend müssen wir im oberen Teil des Marketing-Funnels ansetzen, um noch mehr Menschen in unsere Restaurants zu bringen und damit für unsere Marke zu begeistern. Neben den bekannten digitalen Kanälen ist Fernsehen nach wie vor eines der reichweitenstärksten Medien und damit ideal geeignet, um neue Gäste zu erreichen und einen ersten Impuls für unsere Marke zu setzen.
 

Wie reiht sich der Spot ein in weitere Marketingmaßnahmen – und was kann TV dabei leisten, das andere Medien nicht können?
 

Wir verfolgen eine holistische Marketing-Strategie und sprechen damit eine breite Zielgruppe an – von Schüler:innen und Studierenden über urbane Erwachsene und Familien bis hin zum Best-Ager. Mit einem TV-Spot erreichen wir Zielgruppen, die digital nur schwer zugänglich sind.Umgekehrt holen wir digital diejenigen ab, die wir über klassische Medien nicht unbedingterreichen. Am Ende ist das Zusammenspiel aller Maßnahmen entscheidend. Über verschiedene Touchpoints treten wir immer wieder mit einem potenziellen Gast in Kontakt: abends sieht er den Spot im TV, hört am nächsten Morgen auf dem Weg zur Arbeit unsere Radiowerbung, bekommt mittags eine Anzeige bei Instagram ausgespielt und stößt abends beim Durchblättern eines Magazins auf unsere Print-Anzeige. Danach sind wir in seinem „Top of Mind“ und er entscheidet einen Tisch bei uns zu reservieren. Wenn das Restauranterlebnis dann noch wie geplant verläuft, stehen die Chancen gut, dass wir einen neuen Fan für unsere Marke gewonnen haben.

Hier geht es zum Spot.