Newcomer und Rückkehrer: Warum sich TV-Werbung für Marken lohnt

Viele Marken werben seit Langem erfolgreich im TV – doch auch eine Reihe an CMOs, die bislang nicht auf das Fernsehen setzten, entdecken derzeit die Markenbildungskraft von TV für sich. Woran liegt das? – fragte W&V Chefredakteur und Moderator Rolf Schröter im Panel „Der TV-Werbeeffekt: Warum sich der Einstieg ins Fernsehen für Marken lohnt“ auf dem diesjährigen W&V Summit. Für die Panelteilnehmenden liegt die Antwort auf der Hand: „TV ist ein sehr stabiles Medium“, sagte Malte Hildebrandt. „Die Menschen schauen zwar selektiver fern, aber sie tun es nach wie vor.“ Für den Geschäftsführer von Screenforce gibt es neben hohen Reichweiten aber noch einen weiteren Grund, warum gerade jetzt viele Marken das Medium neu- oder wiederentdecken: die Kraft des Brandings –heute wichtiger denn je. „In den vergangenen Jahren haben viele CMOs zu stark auf Performance gesetzt – und dabei die Marke vernachlässigt. Branding rückt wieder mehr in den Fokus, dabei spielt das Fernsehen eine wichtige Rolle.“  

Neue technologischen Möglichkeiten wie CTV, ATV oder PTV unterstützten dabei: „Wir haben heute das Beste aus beiden Welten –Reichweiten und Targeting. Für uns heißt TV Total Video, und das ist das Entscheidende.“ Was die Werbewirkung betrifft, hat TV aber noch einen weiteren Vorteil gegenüber anderen Gattungen: die hohe Transparenz. „Kein Medium in Deutschland wird so gut analysiert und gemessen wie TV, seine Werbewirkung und die verschiedenen Nutzungssituationen“, sagte Malte Hildebrandt. 

Touchpoints, Nutzungsformen, Content

Das schätzen auch Mediaexpert:innen wie Sabine Lipken: „TV wird immer besser mess- und aussteuerbar. Das Medium hat sich erfolgreich transformiert und bietet Werbungtreibenden inzwischen sehr viele unterschiedliche Touchpoints, eine Vielfalt in den Nutzungsformen, im Content und den technologischen Möglichkeiten. Und sie alle wirken.“ Allen voran der Big Screen, so die Managing Directorin der GroupM. Die Vorteile aus Sicht der Planerin: hochprofessioneller, Brand-safer Content, die lange Nutzungsdauer, das hohe Involvement der Zuschauer und die Vielfalt an Formaten. „All das wirkt und das können wir heute sehr gut messen.“ 

Das kommt auch Markenverantwortlichen wie Christiane Tillner entgegen. Die Marketingdirektorin von Avoury, einer neuen Premium-Teemarke von Melitta, stand mit ihrer Marke gleich vor zwei Herausforderungen: Das Produkt, eine innovative Kapsel-Teemaschine, ist in der breiten Masse unbekannt – genauso wie die Marke, die dahintersteht. Die Frage, die man sich in dem Familienunternehmen gestellt hat: Wie schaffen wir Awareness, um eine nicht vorhandene Nachfrage aufzubauen und abzuschöpfen – und das bei einem möglichst effizienten Einsatz von Spendings? Die Antwort für Christiane Tillner ist eine Kombination aus TV-Werbung und einer Conversion-Kampagne. 

„Fernsehen kann mehr als Brand Building“, sagte die Markenexpertin auf dem Summit. „Der Kanal hat die höchste Werbeakzeptanz und wir als junge Marke profitieren zudem von dem Vertrauensvorschuss, den das Medium bietet.“ In den Köpfen der Verbraucher:innen sei klar verankert: „Wenn eine Marke im Fernsehen wirbt, muss sie gut sein.“ 

Auch in Sachen Kreation sei der Big Screen „sensationell“, so Tillner. „Es gibt eine ganze Klaviatur an Möglichkeiten, Auge und Ohr zu bespielen.“ Und: Die Nutzungssituation ist einzigartig. „Wir treffen die Menschen hier in einer entspannten Atmosphäre, laid-back und häufig mit dem Second Screen in der Hand“ – für die Avoury-Managerin ist gerade das ein Vorteil. Denn: Der Traffic auf der Webseite steigt nach der Ausstrahlung des Spots, und auch dessen Qualität sei hoch. Im TV hat die Marke die Möglichkeit, das Produkt ausführlich zu erklären – was zu steigenden Conversions auf der Webseite führt. „TV bietet als Kanal die Chance, unser visuelles Konzept – gerade als neue Marke – in voller Länge zu zeigen. Das ist in anderen Kanälen nicht möglich.“ 

Alle kennen den „Melitta-Mann“

Marketingverantwortliche erkennen die vielen Vorteile, die das Fernsehen ihnen bietet – Reichweite gepaart mit Technologie und Wirkung. „TV steht dem Digitalen in nichts mehr nach“, sagte Malte Hildebrandt. Die Innovationskraft sei in der digitalen Welt zwar extrem groß, Markenverantwortliche sollten aber aufpassen, sich nicht von jedem Trend vom Wesentlichen abbringen zu lassen. Eine Marke rein über Social Media zu pushen oder gar aufzubauen, sei nicht möglich, sagte der Screenforce-Geschäftsführer. Und zeigte das an einem berühmten Beispiel: „Wer erinnert sich an den Melitta-Mann mit dem Spruch „Isch abe gar kein Auto?“, fragte er in die Runde. Natürlich, diesen Claim kennen alle. „Das hätte ohne TV nicht funktioniert. Auf Social Media ist die Aufmerksamkeitsspanne so kurz, da kann man gerade noch ‚Melitta‘ rufen, mehr aber nicht.“ Und genau diese Vorzüge der Gattung TV sind es, die heute – genauso wie zu Zeiten des „Melitta-Mannes“ – so viele CMOs überzeugen.