Dmexco
Panel Daten und AdTech: So schlägt die AGF die Brücke
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Auf der Dmexco gab AGF-Geschäftsführerin Kerstin Niederauer-Kopf exklusive Einblicke in die neue Kooperation mit Utiq – unsere wichtigsten Learnings gibt es hier.
Die AGF steht für transparente und vergleichbare Reichweitendaten für Bewegtbild aus ihrem panelbasierten Messansatz. Aber darauf ruht sich die Arbeitsgemeinschaft nicht aus – sondern schreitet mit vielen Neuerungen in Richtung Zukunft und jetzt auch in die AdTech-Welt voran. „Wir brauchen neue Lösungen, weil der Markt sich weiterentwickelt“, sagte Niederauer-Kopf in ihrem Vortrag auf der Future TV-Stage auf der diesjährigen Dmexco.
Volles Haus beim Vortrag von Kerstin Niederauer-Kopf auf der Future TV-Stage. Bild: Wolfgang Hüffer.
Kooperation von AGF und Utiq
Konkret geht es um die neue Kooperation der AGF mit Utiq, für die die AGF ihre Panel-Daten um die zustimmungsbasierte Identifier-Lösung von Utiq ergänzt. Utiq ist ein Joint Venture aus vier deutschen Telekommunikations-Unternehmen, das die Infrastruktur von Telekom, Vodafone, Telefonica und Orange nutzt, um eine datenschutzkonforme Privacy First-ID Lösung für das digitale Ökosystem zur Verfügung zu stellen. Ziel der neuen Kooperation: Advertisern und Publishern einheitliche, neutrale, transparente und vergleichbare Zielgruppen-Daten bereit zu stellen.
Dafür gibt es nun einen ersten Testpiloten mit Use Cases auf Basis von synthetischen Daten. Nach dem Motto „Think Big, Start Small, Begin Now” habe man jetzt angefangen, diesen Plan in die Tat umzusetzen, mit großer Resonanz aus dem Markt. „Eigentlich hätten wir gestern schon loslegen können, so groß ist der Need“, sagte Niederauer-Kopf. Jetzt gehe es aber zunächst um die Aufrechterhaltung der hohen Panel-Qualität, und weniger um Geschwindigkeit. Nach dem erfolgreichen Test sei die AGF in der Lage, „der Digitalwirtschaft ein extrem wichtiges Gut für das Daily Business an die Hand geben zu können.“
Herausforderungen im Markt sind etwa, dass kein einheitlicher Marktstandard für digitale Zielgruppen besteht – anders als in klassischen Medien. Es gibt keine vergleichbare Datenbasis zwischen Silos, die Methodik, wie Audiences gebildet werden, ist oft intransparent. Häufig werden Geräte beschrieben und keine Menschen, aber „Inhalte werden für Menschen gemacht.“ Deswegen spricht Niederauer-Kopf bei den Daten der AGF auch von „Menschendaten“, die dank der neuen Kooperation mit IDs kombiniert werden können.
Impact auf die Digitalindustrie
„Das ist ein revolutionärer Ansatz, der einen Impact auf das gesamte Audience Measurement System und die Digitalindustrie hat. In dieser Form gab es das vorher noch nie.“ Das Wichtigste dabei sei, Datenhoheit, -sicherheit und -schutz zu gewährleisten. Der Vorteil: Es wird auf der bereits bestehenden Infrastruktur aufgesetzt, so gibt es keine Silos oder Walled Gardens, es ist keine zusätzliche Integration von Martech- oder AdTech-Bausteinen nötig.
Die langfristige Vision der AGF sei es, sagte Niederauer-Kopf, dass das, „was jetzt im Proof of Concept per Hand gemacht wird, automatisiert durch die Integration in AdTech stattfindet. Die nächsten Schritte seien jetzt unter anderem noch eine Kostenabschätzung, ein Businessmodell und Tests mit Real Data.
Auch Utiq-Chef Norman Wagner kam auf der Dmexco auf die Bühne und sagte: „Unsere Vision ist es, dem digitalen Markt etwas zu geben, das lange gefehlt hat.“ Und das kommt im Markt schon jetzt gut an: Die Resonanz aus dem Markt sei unglaublich gut, sagte Niederauer-Kopf. „Es ist sehr erfreulich, dass unsere Themen gebraucht werden. So möchte die AGF arbeiten: mit dem Markt, am Markt.“