Renaissance des TV-Bildschirms bei den Jüngeren

Streaming-TV etabliert sich zunehmend als eine äußerst beliebte Form des Medienkonsums – unabhängig vom Alter der Zuschauenden. Dies belegt die neue Verbraucherstudie „CTV Barometer”, die die Technologieplattform Freewheel zusammen mit GWI veröffentlicht hat.

Die Studie zeigt: Von den 630 Millionen Nutzerinnen und Nutzern von Streaming-Diensten in elf untersuchten Märkten greifen nahezu drei Viertel (74 Prozent) auf Connected TV (CTV) zurück. Im Durchschnitt verbringen sie täglich 1 Stunde und 47 Minuten vor dem Bildschirm. Fast jede:r zweite Konsument:in zwischen 16 und 64 Jahren nutzt mindestens einmal monatlich TV-Streaming-Plattformen, fast ein Drittel (30 Prozent) sogar wöchentlich – vornehmlich über Smart-TVs.

Jüngere Zuschauer vor dem TV-Gerät

Aufbauend auf früheren Untersuchungen zum flexiblen und plattformübergreifenden Videokonsum der Generation Z unterstreicht die aktuelle Erhebung die Renaissance des Fernsehbildschirms bei jüngeren Zuschauern: Mehr als die Hälfte (54 Prozent) der befragten Generation Z organisiert ihre Abende um das Fernsehgerät. Dieser Trend zieht sich durch sämtliche Altersgruppen. Das widerlegt die verbreitete Annahme fragmentierter Sehgewohnheiten und verdeutlicht: Das Fernseherleben ist nach wie vor ein soziales Ereignis. Weltweit gaben 60 Prozent der Befragten an, regelmäßig gemeinsam mit Partnern oder Familienangehörigen Inhalte zu konsumieren.

Betrachtet man die Inhaltsarten genauer, wird deutlich, dass Konsumentinnen und Konsumenten beim Streaming nicht nur auf die neuesten Veröffentlichungen oder Blockbuster-Filme und -Serien fokussiert sind. Die Daten zeigen, dass die Mehrheit der Zuschauerinnen und Zuschauer, darunter 64 Prozent der Generation Z, klassische Sendungen und Serien im Fernsehen gerne sehen oder wiederholt anschauen. 

„Die jungen Zielgruppen passen ihr Streaming-TV-Verhalten nicht nur dem älterer Generationen an, sondern tun dies höchst bewusst – mit einer klaren Präferenz für das abendliche Fernsehen als zentrale Zeit für Interaktion und gemeinsames Erleben“, sagt Emmanuel Josserand, Senior Director für Brand, Agency, and Industry Relations bei Freewheel. „Die Studie entkräftet die verbreitete Sorge um den Verlust der Generation Z und belegt eindrucksvoll das Potenzial des Streaming-TV-Inventars, Generationen zu verbinden – ein erheblicher Mehrwert sowohl für Werbetreibende als auch für Sendeanstalten.“

Die Erhebung dokumentiert zudem einen signifikanten Wandel in der Wahrnehmung von Werbung: Mehr als zwei Drittel (68 Prozent) der globalen Gen-Z-Zuschauer empfinden auf persönliche Bedürfnisse und Interessen zugeschnittene Werbung im Premium-Videoumfeld als ansprechender – bei den 55- bis 64-Jährigen sind es lediglich 39 Prozent. Fast die Hälfte (47 Prozent) der Generation Z zeigt sich bereit, für personalisierte TV-Werbung Daten preiszugeben, während dies nur bei knapp einem Viertel (23 Prozent) der älteren Kohorte der Fall ist. Größere Übereinstimmung herrscht hingegen bei der Frage nach der Werbefrequenz – die Mehrheit befürwortet eine ausgewogene Verteilung vor und während der Inhalte.

"Die Studie macht deutlich: Trotz ihrer Prägung durch digitale Medien adaptiert die Generation Z das neue Fernsehökosystem in bemerkenswertem Maße“, so Josserand. „Für Werbungtreibende gilt es, diese Flexibilität in den Sehgewohnheiten und -präferenzen zu erkennen und zu verstehen, um die außergewöhnlichen Potenziale werbefinanzierter Streaming-Kanäle optimal zu nutzen.“