Deep dive

So nutzen Fielmann, Lavera, Garnier & Co. Sonderwerbeformen im TV

 

02.06.2025 | Special Ads im Fernsehen sind mehr als Platzierungen außerhalb des Werbeblocks. Sondern innovative Formate, die durch kreatives Storytelling ganz nah an die Programme rücken. Und dabei hohe Brand-KPIs erzielen.

 

Wer kürzlich „Wer stiehlt mir die Show“ gesehen hat, hatte kurz den Durchblick der besonderen Art: Für eine Markeninszenierung von Fielmann wurde das Seh-Erlebnis des Programms nicht unterbrochen, sondern durch verschiedene Brillenmodelle eingeblendet. Eine Sonderwerbeform von Seven.One AdFactory, Zenith und Publicis Media Unlimited, die zeigt, wie kreativ und wie nah am Programm Sonderwerbeformen im TV heute sein können. Das Besondere: Die Brillenmodelle, durch die die Zuschauenden blickten, waren inspiriert von Joko Winterscheidts Brillenauswahl in jeder Staffel. 

 

 

 

Ein Anknüpfungspunkt für native Markeninszenierung, die sich gelohnt hat: Eine Begleitstudie von Seven.One Media ergab, dass die Werbeerinnerung derjenigen, die die Cut-Ins gesehen hatten, um 59 Prozent stieg. 71 Prozent der Show-Seher:innen finden Fielmann (sehr) sympathisch - deutlich mehr als in der Gruppe der Nicht-Seher:innen. Besonders deutlich ist die Wirkung bei den Cut-In Erinnerer:innen: Mit 75 Prozent Likeability zeigen sie die höchste Markenaffinität. Zwei Drittel bewerten das Cut-In mit "sehr gut" oder "gut".

 

Auch die Ad Alliance schreibt Kreativität bei Ad Specials groß – und zeigt das im RTL-Format „Let’s Dance“: Zur Inszenierung von Lavera Naturkosmetik wurde Profitänzerin Renata Lusin als Markenbotschafterin auserwählt und dafür das TV Ad Special "Signature Move" eigens kreiert. Darin spricht die Tänzerin über ihre Hautroutine – kurz bevor die Zuschauenden sie übers Parkett fliegen sehen. Dazu gibt es eine 360 Grad-Kampagne, zu der auch Social Media gehört: Auch auf Instagram zeigt sich die Tänzerin bei ihrer Hautroutine, den Fans gefällt das. Für eine Creme-Session von Renata gab es fast 750 Likes, die Follower sind begeistert. 

 

 

 

Wavemaker und Garnier zeigen derzeit mit innovativen Sonderformaten Haltung: Vor dem Hintergrund der Zertifizierung der Kosmetikmarke durch „Cruelty Free International (CFI)“ lief bis Mitte Mai eine aufmerksamkeitsstarke Dachmarkenkampagne für die Marke Garnier von L'Oréal. Herzstück sind die Geschichten von Content Creatorn und ihren Vierbeinern, die die Liebe zum Tier und die Zusammenarbeit von Garnier und CFI verkörpern sollen. Statt klassischer Spots gab es Studio-Splits, die das Show-Studio überblenden, und Stop-Splits, die das laufende Programm pausieren lassen – für die volle Aufmerksamkeit. Süße Haustiere leiteten den Spot mit einem „Walk through“ über den Bildschirm ein, Emotionen vorprogrammiert. 

 

Warum wirken Sonderwerbeformen im Fernsehen so gut? Dazu hat die Ad Alliance umfassend geforscht. Und festgestellt: Ad Specials haben vier Haupt-Wirkdimensionen, nämlich Awareness, Image, langfristige Wirkung und Abverkauf. Danach bringt die starke Nähe zum Programm Marken eine höhere Aktivierung, was zu einem höheren Recall führt. Und: Durch die Programmnähe der Ad Specials überträgt sich das positive Image beliebter TV-Umfelder besonders gut auf die werbenden Marken. Bei kontinuierlicher Präsenz in einem Programm-Umfeld gibt es langanhaltende positive Werte, denn die Produkt-Marke verwurzelt dann geradezu mit der Format-Marke – und bleibt den Konsumenten so besonders gut präsent. Nach der Analyse wirken sich Sonderwerbeformen sogar direkt auf den Abverkauf aus. In crossmedialen Kampagnen und besonders kreativen Umsetzungen war die Wirkung der Ad Specials am höchsten. Und natürlich dann, wenn die Sonderinszenierung perfekt in das jeweilige Umfeld passt. So wie Brillen bei Joko Winterscheidt.